Quase sem burocracia e quase sem intermediários, seu projeto sai do papel graças ao apoio do povo. O escritor realiza sua obra sem editora. O veículo de mídia chega às ruas sem anunciantes. O empreendedor deslancha seu produto sem ter que pedir empréstimo ao banco. Essa é a promessa do crowdfunding.

O termo, que em inglês significa literalmente “financiamento da multidão” e que no Brasil se chama também de financiamento coletivo, descreve um mecanismo de custeamento de projetos, em que um número grande de pessoas ou entidades contribuem com diferentes valores, de acordo com sua disposição. Com as ferramentas e o alcance propiciados pela internet, o crowdfunding se tornou uma prática corriqueira. Um relatório britânico apontou que, em 2015, a arrecadação por meio desse modelo alcançou cerca de US$ 34,4 bilhões em todo o mundo. Em 2012, o número era de US$ 2,7 bilhões, o que evidencia o quão espetacular é o crescimento da prática.

Por trás de cada resultado positivo, existe um percurso árduo. “Tem que ter paciência, tem que ser criativo, tem que ser um trabalho de formiga, todo dia”, diz a cantora Letícia Novaes (ex-Letuce), que acaba de alcançar a meta de seu terceiro crowdfunding, para seu primeiro álbum solo, “Letrux em noite de climão”. “É um dinheiro muito suado! Passamos dois meses batalhando real por real”, ecoa Camila Conti, da plataforma de empreendedorismo materno Maternativa, que usou financiamento coletivo.

O fracasso está logo ali. Nos Estados Unidos, cerca de 60% das campanhas não atingem seus objetivos. Algumas campanhas não chegam nem a 20% da arrecadação desejada. E existem ainda muitos casos em que a logística falha e os prêmios não são entregues, ou o pior dos mundos, o produto não se materializa. O Nexo ouviu especialistas em crowdfunding e pessoas que já realizaram campanhas para levantar dicas e experiências desse tipo de financiamento.

Tipos de crowdfunding

Doação sem recompensa

A pessoa envia dinheiro para um projeto e não recebe nada em troca. Este modelo é mais utilizado por projetos de cunho social, em que se apela para o espírito altruísta das pessoas. Muitas plataformas e especialistas, entretanto, recomendam sempre a oferta de algum tipo de contrapartida, ainda que simbólica.

Doação com recompensa

O formato mais popular de crowdfunding. Cada doador ganha algo por sua contribuição. As recompensas variam conforme o valor da doação, de prêmios simples e/ou simbólicos (agradecimento em um livro ou um objeto de baixo custo) a outros bastante valiosos (um show particular ou uma edição especial do produto).

Financiamento recorrente

Utilizado para projetos com continuidade, que necessitam se manter ao longo do tempo. Geralmente, o financiamento nesse desenho acontece por meio de colaborações periódicas — mensalmente, por exemplo.

Equity funding

A pessoa colabora com uma empresa nova e em troca ganha participação nela. A recompensa neste caso passa a ser o retorno financeiro que virá com o êxito do negócio. Formato bastante popular entre startups.

Match funding

Modelo que é realizado por meio de parceria com uma empresa ou doador maior. Para cada contribuição pessoal, a empresa colabora com um valor equivalente. Então, se as pessoas doaram R$ 10 mil para um projeto, outros R$ 10 mil serão doados pela empresa.

As campanhas de doações podem ser dividida em dois modelos principais:

Tudo ou nada

A campanha só vale se for atingida a meta almejada. Se o valor não for conseguido, então o dinheiro é devolvido para os contribuintes e o projeto não pode contar com nada daquele financiamento. É o tipo de campanha indicada para iniciativas que demandam um valor fixo mínimo para saírem do papel.

Flexível

Neste formato, qualquer quantia de dinheiro arrecadado vai para o projeto, mesmo que fique aquém do objetivo. Vale para projetos que não precisam de um valor mínimo para se viabilizarem e/ou contam com outras possibilidades de financiamento.

Como escolher a plataforma?

No Brasil, já operam dezenas de plataformas. Itens como comissão cobrada, opções de formatos e suporte técnico durante a campanha podem pesar na decisão. Um nome grande costuma dar mais segurança e possibilidade de alcance, ao expor seu projeto para um público maior. Por outro, plataformas menores podem lhe dar mais atenção. Entre estas, vale considerar as especializadas. O Queremos!, por exemplo, lida apenas com propostas musicais, o Bicharia recebe apenas projetos relacionados à causa dos animais, e o Juntos é especializado em projetos de caráter social.

Antes da campanha

“A maioria fica no seu mundo tentando formatar seu projeto e não faz o trabalho prévio”, diz Diego Reeberg, cofundador da plataforma Catarse. Então, a primeira dica prática é: nunca saia na rua pedindo apoio dos outros sem antes ter observado os pontos abaixo.

A minha ideia é boa?

Se sua ideia é um produto para o consumidor, como um utensílio doméstico ou acessório, é fundamental saber se ele preenche uma demanda. Grandes empresas contratam pesquisa profissional para saber sobre isso, mas um empreendedor iniciante terá que fazer isso por conta própria. Para começar, procure a opinião de pessoas que dirão a verdade nua e crua e evite pessoas que tenham a tendência de querer te agradar ou “dar uma força” (como familiares e amigos próximos). Faça muita pesquisa na internet sobre produtos ou iniciativas similares à sua para comparar.

Um projeto social segue outra lógica, mas também precisa ter ressonância. Mesmo uma obra de criação artística, cujo sucesso depende de outros fatores, precisa trazer uma clareza da narrativa, do que seu projeto representa e a quem se dirige. “O modo de pensar tem de ser ‘o que estou trazendo de relevante que fará as pessoas quererem se juntar’”, explica Reeberg.

Ser conhecido na área do projeto ajuda muito

Ter algum reconhecimento dentro do grupo ou setor que seu produto tem como alvo é um ótimo começo. Por exemplo, um escritor ou músico com algum renome terá mais facilidade em financiar seu projeto do que um completo desconhecido.

“É muito difícil ganhar dinheiro quando a pessoa não sabe quem é você”, explica Lucio Amorim, do projeto Rio Doce Help. A campanha levantou fundos para a comunidade de Regência, no Espírito Santo, fortemente afetada pelos dejetos lançados no rio Doce com o estouro da barragem de Mariana. Antes de começar a arrecadar dinheiro, a iniciativa funcionou como um polo de informações e conexão entre voluntários, ONGs e empresas para o encaminhamento de donativos.

Com o tempo, veio a demanda para transformar a iniciativa em um projeto de financiamento coletivo. Um dos motivos do seu sucesso é que “as pessoas já sabiam que tínhamos capacidade de organização e idoneidade”.

E nem sempre precisa ser uma multidão. A atriz e escritora Abhiyana atribui o sucesso da campanha de seu livro “Pequenos Textos Putos e Ilustrações Pornográficas Aleatórias” ao seu histórico com um “público fiel” no Facebook e Instagram. Em sua página pessoal, sempre falou de sexo e postou fotos “picantes”. Apesar de seguida por apenas 122 pessoas na rede social, Abhiyana conseguiu que 123 doadores colaborassem com um total de cerca de R$ 16,4 mil, ultrapassando a meta pretendida de R$ 15 mil.

Se você não tem esse reconhecimento, pode buscar o endosso de pessoas que tenham boa reputa��ão na área. O projeto Mola, kit que simula estruturas de engenharia e caso de sucesso de crowdfunding amplamente coberto pela imprensa, foi criado a partir do projeto de mestrado do estudante de arquitetura Márcio Sequeira de Oliveira. Como não era conhecido no meio, buscou incluir o aval de profissionais de reputação, entre eles um dos maiores nomes na área de estruturas do país.

O grande plano

A campanha obviamente precisa de planejamento. Mas o planejamento não se refere apenas à campanha. Se sua meta for atingida, o que acontece depois? Um recorrente tropeço acontece com relação às entregas de recompensas. Muitos proponentes não calculam de antemão quanto tempo e dinheiro vão gastar com embalagem e correio, por exemplo, e falham nas entregas.

Para Camila Conti, do projeto de empreendedorismo materno Maternativa, é importante incluir no valor da arrecadação o custo das contrapartidas e dos envios. “Se possível, ofereça contrapartidas que possam ser enviadas online”, aconselha.

Mas cuidado, gastar muito tempo com contrapartidas tira o foco do projeto em si. Falando nele, a etapa da realização precisa estar incluída no seu planejamento. Como sua iniciativa se transformará em algo concreto? O momento de desenhar isso é no começo. Nunca inicie uma campanha e pense “depois eu vejo isso” a respeito de qualquer etapa.

Prepare suas peças de campanha

Uma campanha só acontece com muita divulgação, que se dará basicamente por meio de mensagens direcionadas via e-mail ou celular ou em comunicação pública nas redes sociais. O ideal é preparar o material, ou boa parte dele, com antecedência para não ter que se preocupar com isso no calor da campanha: textos ou vídeos de apresentação, de agradecimento, peças customizadas para diferentes momentos da campanha (primeira semana, 50% da meta, reta final). Isso inclui também as imagens que acompanharão esse material. O ritmo da comunicação — o que inclui, por exemplo, a quantidade de posts por semana — também deve ser planejado de antemão.

A fase de preparação é ideal para testar peças e o tom geral da campanha. Em um crowdfunding realizado pela banda Teatro Mágico para compra de equipamentos de som e luz, a abordagem foi moldada por meio de interação com o público. Depois de conversar com os fãs no Facebook, a mensagem inicial de “precisamos comprar equipamentos”, menos simpática, foi substituída por “na nova turnê do Teatro Mágico, você vai ajudar a levantar o picadeiro”.

O engajamento começa antes do lançamento

A divulgação entre o público (ou públicos) alvo do projeto começa ainda na fase de preparação. O empresário Felipe Gini, que já foi sócio das plataformas de crowdfunding Sibite e Banque, explica que essa é a hora de sentar e fazer listas de possíveis apoiadores. Ele sugere, por exemplo, compilar os nomes de pessoas que dão likes nos primeiros posts relacionados ao projeto. “Essas pessoas podem virar potenciais investidores, comunicadores e replicadores”, argumenta. Para suas campanhas, Gini criava depois um grupo de WhatsApp com cerca de dez apoiadores mais engajados. Eles passavam a ser avisados de antemão sobre posts de divulgação e ficavam incumbidos de ajudar o conteúdo a ter bom desempenho, com likes, comentários e compartilhamentos. Esses apoiadores também são convidados a opinar sobre o projeto, o que gostam ou não. “Você faz a pessoa se sentir parte do projeto”, resume Gini.

O empresário indica também se valer do Google para achar mais interessados. Buscando por “crowdfunding” mais o tipo do seu produto (por exemplo, “skate”), os resultados podem revelar diversos nomes de blogs, jornalistas ou influenciadores que seriam potenciais interessados. Depois, Gini sugere verificar quais dos nomes levantados têm amigos em comum no Facebook. “Estes vão para o topo da sua lista”, explica. “É um jogo de dominó, quanto maior o impulso da primeira peça, mais tempo vai demorar pra esse impulso se dissipar”.

Avise os amigos e a família

Uma medida bastante óbvia, e confirmada pelos números. De acordo com pesquisa do Catarse (em parceria com a Chorus), entre 55% e 80% do dinheiro captado por um projeto vem dos amigos e parentes, que realizam o que a empresa chama de “ignição do projeto”. Para o levantamento, são as pessoas “que desejam seu sucesso e estão dispostas a ajudar baseados no mais incrível dos motivos: o afeto”.

O Catarse apurou em sua pesquisa que dentre os motivos que fazem uma campanha ter sucesso, de acordo com os entrevistados, em primeiro lugar vem a “boa campanha de divulgação” (22%) e em segundo “amigos e familiares apoiaram em peso” (16%). Ao mesmo tempo, a adesão das pessoas próximas não é automática. Não deixe de dar atenção a esses contribuintes só porque são “de casa”: envie informações detalhadas sobre o que você precisa e sobre o que está acontecendo; mensagens que envolvam, de caráter pessoal, são também importantes.

A campanha no ar

O jogo começa de verdade. Por mais que você tenha se preparado, o trabalho segue intenso. A última coisa que você quer é ser um espectador da sua campanha, como se não tivesse controle sobre ela.

A página do projeto dentro da plataforma

De acordo com pesquisa do Catarse, 66% dos apoiadores “consideram a qualidade da apresentação do projeto na hora de apoiar”. Dentro da página do projeto na plataforma de crowdfunding são importantes: a clareza, a organização e a qualidade do texto do projeto; o acabamento das imagens e dos vídeos promocionais; e, acima de tudo, a eficiência com que tudo isso “vende” a mensagem de sua proposta.

O vídeo merece cuidado especial, pois ele é talvez a peça mais importante de sua campanha. A qualidade técnica tem de seguir um padrão minimamente aceitável. E a duração não deve ser longa demais, recomenda-se em geral não passar mais do que quatro minutos. Pense se fosse com você: o quanto de tempo você disporia para ver o vídeo de outra pessoa apresentando uma ideia. Ajuda profissional cai muito bem nessa hora.

Transparência

No levantamento do Catarse, o conceito de transparência aparece em evidência. De acordo com o instituto, 72% dos entrevistados entendem a transparência como “fundamental” para apoiar um projeto. Por transparência se entende mostrar com clareza cada etapa do projeto e, principalmente, como será usado o dinheiro arrecadado. Ainda segundo o levantamento, “64% só apoiam projetos que apresentem o uso da verba de forma transparente”. O recurso mais comum para exibir essa informação é o gráfico do tipo “pizza” em que porcentagens do valor do projeto e suas destinações são destacadas.

As recompensas

Por meio de pesquisas com sua base de fãs, a banda Teatro Mágico descobriu que o primeiro álbum era especialmente querido. Por isso que ao buscar financiamento para sua terceira turnê, o grupo incluiu também entre as recompensas um show com repertório deste primeiro disco. Essa contrapartida foi assim responsável por 70% da arrecadação de sua campanha bem-sucedida.

A história serve como exemplo da importância de se oferecer prêmios que façam sentido para seus potenciais financiadores. Muitos projetos não vão além de oferecer bugigangas físicas, como canecas e camisetas. Mas opções bem mais interessantes podem ser trazidas, sendo que muitas deles não são objetos físicos. Algumas campanhas, por exemplo, fecham parcerias com prestadores de serviços como uma clínica de estética ou barbearia, que ganham em troca a divulgação de seu negócio na plataforma como troca. Por exemplo, a Agência Pública, de jornalismo, ofereceu aos contribuintes a possibilidade de participar do conselho editorial do projeto jornalístico apoiado.

Uma observação sobre contrapartidas que parece óbvia, mas nem sempre é seguida: é fundamental que haja coerência entre recompensa e faixa de valor. De acordo com pesquisa do Sebrae, 53% das pessoas dizem que as recompensas influenciam no valor com que irão contribuir para um projeto. Pedir para alguém doar R$ 100 e oferecer um botton não levará sua campanha muito longe. “Doação acima de R$ 50 não é mais emocional, tem que ser racional”, observa Felipe Gini, que já esteve à frente de duas plataformas de crowdfunding.

A primeira semana

Dados do Catarse indicam que projetos que atingirem 10% da meta no primeiro dia ou 25% na primeira semana têm 97% de chance de bater a meta. “É o poder da primeira semana. Grande parte dos projetos bem-sucedidos bateu 100% nessa primeira semana”, diz Diego Reeberg, cofundador da plataforma Catarse. Quando um projeto investiu no planejamento, na preparação e no engajamento antecipado, as chances de uma primeira semana bem-sucedida aumentam exponencialmente. Parece básico, mas não é. Especialistas da área dizem que é enorme a quantidade de projetos que deixa para começar a trabalhar a campanha apenas quando ela já está no ar.

Não é, necessariamente, um caso de vida ou morte. Se não rolou com você, ainda existe muito chão para salvar o projeto. Quando viu que, a duas semanas do fechamento, ainda faltava bastante para sua meta ser batida, a escritora Abhyana fez um chamamento final, de modo “sincero e humilde”. “Apelei: se eu não conseguir vou ter que devolver a grana. Fui honesta, disse que precisava da ajuda. Rolou uma empatia”, conta a escritora, que conseguiu assim trazer mais R$ 8 mil e atingir seu objetivo.

Comunicação sempre

O trabalho de comunicação deve ser intenso até o fim da campanha. É hora de soltar todo o material que você preparou antecipadamente, além de novas peças, criadas de acordo com o momento. Encontre maneiras diferentes de abordar e apresentar para não ficar repetindo textos de pedido.

“Revele os bastidores de criação do seu projeto”, explica a cantora Leticia Novaes. “O povo é curioso e gosta de saber. Se comunique de forma clara, poética, divertida. Mas em hipótese alguma seja chato. Não marque seus amigos ou semiamigos em posts. Eu prefiro mandar um email ou mensagem inbox.”

O período em que a campanha está no ar é quando você tentará alcançar o que a pesquisa do Sebrae aponta como o segundo “círculo de influência” de um projeto, que vem depois dos amigos e família. Ele inclui as pessoas que receberão uma indicação a respeito de sua iniciativa, “amigos dos amigos”, pessoas na rede de contatos de seus conhecidos mais próximos e da família. E, se seu projeto for de grande porte, há ainda a necessidade de se atingir um terceiro círculo de inflência, que é o público geral.

“Você precisa ter a cara de pau de pedir o apoio para todo mundo, individual e coletivamente”, diz o VJ Alexis Anastasiou, que se utilizou do mecanismo para tentar bancar seu livro “Mappingfesto”. Sua meta foi atingida parcialmente e o livro será viabilizado graças a uma parceria com uma empresa. “Muitas pessoas mandam mensagem dizendo que estão sem dinheiro. Por outro lado, acho que eu não fui insistente no contato pessoal, que é essencial para uma campanha de crowdfunding. Se você tiver essa disposição e um bom material de divulgação, pode dar certo.”

Pós-campanha

Entrega das recompensas

Este é o momento em que muitas campanhas bem-sucedidas no financiamento tropeçam. São inúmeros casos de colaboradores deixados na mão ou recompensas que atrasam muito tempo para ser entregues. Para que o segundo caso não aconteça, é essencial oferecer um cronograma de entrega realista, para não criar situações de atraso.

O projeto Maternativa se utilizou do Correio para enviar recompensas para fora de São Paulo, mas para quem estava na cidade estabeleceu um ponto fixo de retirada. “Tem gente que até hoje não foi buscar”, lembra Camila Conti. Seja como for, é um processo trabalhoso. “Se prepare para passar um ou dois meses basicamente só fazendo isso.”

Tenha essa fase em mente quando escolher o que quer dar de recompensa, preferindo prêmios que não são físicos. “Senão existe o risco de a pessoa virar uma produtora de brindes corporativos, se desviando do foco do projeto”, pontua Reeberg, do Catarse.

Informes para os investidores

A prestação de contas, com informativos periódicos sobre o andamento do projeto, é uma etapa crucial. É também um mínimo de consideração com quem se dispôs a pôr a mão no bolso por sua ideia ou iniciativa. “Não basta mandar um email de obrigado pela sua doação, você tem que dizer o que está fazendo com o dinheiro da pessoa”, coloca Lucio Amorim, envolvido com a campanha Rio Doce Help.

ESTAVA ERRADO: A primeira versão do texto citava como sendo do Sebrae uma pesquisa de onde vários dados foram retirados para a matéria. A pesquisa é na verdade do Catarse em parceria com a Chorus. A informação foi corrigida às 13h28, do dia 6 de junho de 2017.