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Por que você não precisa caprichar tanto no papel de presente

Um novo estudo analisa o impacto que a embalagem tem em quanto o conteúdo é apreciado

Dizem que as aparências enganam. No caso de presentes, isso pode ser verdade.

Consumidores nos Estados Unidos gastam bilhões de dólares por ano em embalagens de presente, na maior parte dos casos para fazer com que eles fiquem o mais bonito possível. Isso inclui dinheiro gasto em papéis, caixas, fitas e laços.

Enquanto algumas pessoas são particularmente habilidosas em embalar presentes — com dobras perfeitas, fitas e laços cuidadosamente amarrados — outras não foram feitas para isso e, aparentemente, prefeririam lavar os pratos ou limpar a casa.

Dois colegas e eu imaginamos se todo esse tempo e esforço realmente valem a pena. Uma apresentação melhor leva à maior apreciação do presente? Ou é o contrário?

Desleixado versus arrumado

Em um estudo publicado recentemente pelo Journal of Consumer Psychology, da Universidade de Nevada, os professores Jessica Rixom e Brett Rixom, e eu conduzimos três experimentos para explorar os impactos das embalagens de presente.

No primeiro, recrutamos 180 estudantes universitários para vir para um laboratório de estudo comportamental em Miami para participar em uma pesquisa descrita como um exercício de créditos extra. Ao chegar, cada estudante recebeu um presente de verdade, como símbolo de apreciação da sua participação.

O presente era uma caneca com o logo de um time de basquete da liga nacional, o local Miami Heat ou o seu rival Orlando Magic, e foi entregue aleatoriamente. Nós sabíamos que todos os participantes eram torcedores do Miami Heat, baseado em uma pesquisa prévia — e que eles explicitamente não torciam pelo Orlando Magic. O propósito era garantir que estávamos dando a metade dos alunos um presente desejável, enquanto a outra metade recebia algo que não queria.

Além disso, metade dos presentes foi embalada de forma cuidadosa, enquanto a outra metade parecia negligenciada.

Após desembrulharem, os participantes avaliaram o quanto eles gostaram dos seus presentes. Descobrimos que aqueles que receberam um presente embalado de forma desleixada gostaram do presente significantemente mais do que aqueles que receberam um presente cuidadosamente embalado — independentemente de qual caneca eles receberam.

Gerenciando expectativas

Para entender o por quê, recrutamos outro grupo de estudantes e pedimos que olhassem uma imagem de um presente embalado cuidadosamente ou de forma desleixada, e reportassem as suas expectativas a respeito antes de verem o que estava dentro.

Pedimos aos participantes que imaginassem a abertura do presente — que, para todo mundo, era um par de fones de ouvido — e classificassem suas verdadeiras atitudes em relação a eles, nos permitindo comparar se atendiam às suas expectativas ou não.

Os resultados mostraram que as expectativas eram significativamente mais altas para os presentes bem embalados, comparadas aos desleixados. No entanto, após a revelação, os participantes que receberam os presentes bem embalados reportaram que ele não correspondeu às suas expectativas, enquanto aqueles que receberam os presentes embalados de qualquer jeito disseram que eles ultrapassaram as suas expectativas.

Isso sugere que as pessoas usam a embalagem para prever quão bom o presente vai ser. Embalagens bem feitas estabelecem expectativas muito altas, antecipando que será um ótimo presente. Embalagens desleixadas, no entanto, estabelecem expectativas baixas, sugerindo que será um presente ruim.

Então, um presente embalado de qualquer jeito leva a uma surpresa agradável, enquanto o que está bem embalado leva à decepção.

Amigos versus conhecidos

No terceiro e último experimento, queríamos definir se esse efeito dependia da relação entre a pessoa que dá e a que recebe o presente. Importa se quem dá é um amigo próximo ou só um conhecido?

Entrevistamos uma amostra representativa de 261 adultos e pedimos que imaginassem que estavam em uma festa com revelação de amigo secreto. Aleatoriamente, os participantes viram fotos e imaginaram receber um presente bem embalado ou embalado de qualquer jeito. Dessa vez, instruímos metade dos participantes a imaginar que o presente era de um amigo próximo, enquanto a outra metade imaginou que vinha de um conhecido. Então, revelamos o presente, e pedimos que avaliassem.

Ao se tratar de um amigo próximo, os entrevistados acabaram gostando mais do presente embalado de qualquer jeito, assim como nos outros experimentos. No entanto, quando o presente vinha de um conhecido, os entrevistados preferiam que estivesse bem embalado. Isso ocorre porque esses participantes usaram a embalagem como preditor do quanto a pessoa que deu o presente valorizava a relação — ao invés de sinalizar o que tinha dentro. Embalagens bem feitas insinuam que quem deu o presente valoriza a relação.

Uma surpresa agradável

Então, se você está estressado com as embalagens dos presentes nesse final de ano, considere poupar tempo, esforço e dinheiro, embalando os presentes dos seus amigos e familiares casualmente.

Mas se você está planejando dar um presente para alguém que você não conhece tão bem — um colega de trabalho, por exemplo — provavelmente vale a pena fazer um esforço para que fique bonito com todas as dobras, babados e laços bonitos.

Pessoalmente, estou levando esses resultados a sério. De agora em diante, só vou embalar os presentes da minha esposa de qualquer jeito, para que ela sempre seja agradavelmente surpreendida, não importa quão bom — ou ruim — o presente é.

Erick M. Mas é pós-doutorando em marketing da Universidade Vanderbilt

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