Foto: Fernando Frazão/Agência Brasil

compras de natal
A norma social da reciprocidade nos obriga a trocar presentes no Natal
 

Entre 40% e 80% das compras são feitas por impulso. Profissionais de marketing costumam levar a culpa por isso, mas, embora táticas de marketing possam ser cínicas, manipuladoras e até mesmo enganosas, consumidores geralmente estão cientes de seus métodos.

Mais preocupante é o fato de que até 95% de nossas decisões diárias são potencialmente determinadas por processos impulsivos e inconscientes. Com muita frequência, consumidores ignoram as influências sociais e estados psicológicos que os tornam compradores vulneráveis. Na verdade, a maioria das pessoas entretém uma dispendiosa ilusão de invulnerabilidade e se considera um consumidor especialmente perspicaz.

Você pode evitar gastar muito ao se tornar mais atento aos fatores que influenciam seus comportamentos de consumidor. Aqui estão seis fatores que podem fazer você gastar demais, junto com algumas dicas sobre como combatê-los.

1. Pressão social

Os seres humanos são muito suscetíveis a pressões sociais. Os comportamentos cooperativos e competitivos, que garantiram nossa sobrevivência como espécie, também nos incentivam a gastar mais do que precisamos.

Por exemplo, a norma social da reciprocidade nos obriga a trocar presentes e boas ações no Natal.

A competição também alimenta o consumo: as vendas reforçam uma sensação de escassez e usam restrições de tempo para fomentar um medo de ficar de fora entre os consumidores – mesmo quando estão comprando online. Vendas instantâneas – como a Black Friday – criam uma mentalidade de manada que pode provocar pânico, histeria ou algo pior. Estar ciente dessas pressões minimizará seus efeitos e permitirá que você mantenha um senso de perspectiva.

2. Mais dinheiro abstrato

O conceito de dinheiro é um mito compartilhado, movido pela imaginação humana. Nossa imaginação tem sido fundamental para o rápido desenvolvimento da espécie, permitindo que as pessoas troquem pedaços de papel e peças de metal pelas coisas que querem. De notas e moedas, a cartões de débito e crédito, e mais recentemente celulares e Fitbits, a imaginação humana acomoda formas de dinheiro cada vez mais abstratas. Isso é perigoso.

O “efeito auréola” ocorre quando fazemos suposições incorretas, que nos levam a pensar positivamente sobre algo. Assim, as ofertas atraentes que vemos na vitrine muitas vezes nos fazem supor que as outras ofertas da loja sejam igualmente válidas e generosas.

Essas novas formas de dinheiro facilitam a “dor do pagamento", reduzindo o nível de culpa que sentimos quando nos separamos do dinheiro. Esconde temporariamente as repercussões financeiras das nossas compras (o saldo bancário mais baixo ou a carteira mais leve). Isso leva as pessoas a torrar dinheiro sem acompanhar os verdadeiros custos financeiros das suas decisões. Usar dinheiro na hora das compras aumentará a dor do pagamento e fará você ficar mais atento a quanto está gastando. Isso, por sua vez, pode garantir que você só gaste dinheiro nos itens que realmente deseja.

3. Fadiga de decisão

Pesquisas sugerem que as pessoas têm reservas limitadas de força de vontade. À medida que tomamos decisões ao longo do dia, essa reserva se esgota, resultando em “exaustão de recursos”. O esgotamento de recursos faz com que as pessoas ajam impulsivamente. Fazer compras no início do dia e evitar outras fontes de estresse, como grandes multidões, minimizará o risco de esgotamento de recursos.

4. ‘Mindsets’

Os estados psicológicos conhecidos como “mindsets”, que influenciam as percepções e a tomada de decisões, também podem tornar as pessoas mais propensas a gastar. Eles ocorrem fora da nossa consciência, quando os processos de pensamento que usamos em uma situação são transportados e usados para processar informações na seguinte.

Pensar positivamente em uma situação pode predispor a pessoa a pensar positivamente em uma situação não-relacionada – por exemplo, a geração de pensamentos solidários sobre doar para caridade pode preparar uma pessoa para que tenha pensamentos positivos a respeito do detergente que vê em uma propaganda alguns minutos depois. Isso a faz mais propensa a comprá-lo.

Mindsets também influenciam as metas de compras. As pessoas com um mindset “deliberativo têm a mente aberta e provavelmente revisam todas as suas opções, enquanto as pessoas com um mindset de “implementação” têm a mente mais fechada e são focadas em seu objetivo. Uma mentalidade de implementação reduz a procrastinação e torna a pessoa focada em seus objetivos de compra. Essas metas podem ser explicitamente declaradas em uma lista de compras ou até mesmo ativadas inconscientemente.

O mindset de implementação pode ser perigoso porque cria um impulso de compra. Isso acontece quando comprar uma coisa torna você mais propenso a comprar outra, já que seu mindset focado em metas permanece ativo mesmo depois de você ter comprado o que intencionava. Essa é uma das razões pelas quais as pessoas saem de shopping centers carregadas de várias sacolas quando o plano era comprar uma coisa só.

Infelizmente, alternar entre diferentes mentalidades pode esgotar seus recursos mentais e fazer com que você gaste mais. Criar regras para guiar suas decisões antes de você ir às compras pode neutralizar os efeitos desses mindsets e reduzir o risco de comprar por impulso. Por exemplo, dizer a si mesmo que se um produto estiver abaixo de um determinado preço você o comprará, mas se custar mais, não. Fazer uma lista e definir um orçamento irá ajudá-lo a lembrar do velho ditado, “não é uma pechincha, a menos que você precise”.

5. Fazendo comparações

Fazer compras é essencialmente um processo de três etapas. Primeiro você se pergunta: “eu quero comprar alguma coisa?”; então, “qual produto é o melhor?”; e, finalmente, “como vou comprar o produto?”. Mas, quando as pessoas consideram duas aquisições possíveis, isso induz um mindset de “qual comprar”, que as prepara para ignorar a primeira questão e as torna mais propensas a comprar alguma coisa.

6. O efeito auréola

Usar atalhos mentais nos ajuda a navegar pela vida cotidiana com mais eficiência. No entanto, esses atalhos também podem levar a suposições incorretas e erros custosos. No contexto das compras, nem todas as suposições são ruins. De fato, algumas suposições são centrais para a publicidade. Por exemplo, a imagem de uma marca funciona porque supomos que os produtos desta marca tenham um nível de qualidade similar.

Mas outras suposições são menos confiáveis. O “efeito auréola” ocorre quando fazemos suposições incorretas, que nos levam a pensar positivamente sobre algo. Assim, as ofertas atraentes que vemos na vitrine muitas vezes nos fazem supor que as outras ofertas da loja sejam igualmente válidas e generosas.

Para combater o efeito auréola, você precisa vir preparado. Conhecer o preço de varejo sugerido dos produtos garantirá que você não seja influenciado por preços altos originais que dão a impressão de grandes descontos. Permanecer cético e calmo irá melhorar suas decisões e reduzir os riscos do viés cognitivo. Isso provavelmente será bom para a sociedade, o meio ambiente e seu bolso.

Brian Harman é docente de marketing, Universidade De Montfort

Janine Bosak é professora-associada de psicologia organizacional da Universidade da Cidade de Dublin

The Conversation