A disputa da comunicação digital entre Lula e Bolsonaro em 2022

Presidente subverteu a lógica do marketing político usando um tom bélico e debochado, além de muita desinformação. Ex-presidente tenta mudar rumos da pré-campanha por mais espaço nas redes

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    “Pediram para eu dar uma rejuvenescida nas redes”, dizia uma mensagem de 22 de abril do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, acompanhada de uma foto em que ele está sorrindo, usando óculos escuros modelo juliet. O post teve forte engajamento (no Twitter, quase 170 mil curtidas) e sinalizou uma tentativa de mudança nos rumos da comunicação digital da pré-campanha presidencial do petista.

    Até então focada em estratégias mais tradicionais, a pré-campanha de Lula busca a menos de seis meses das eleições ganhar espaço nas redes sociais, um ambiente em que Jair Bolsonaro, presidente e pré-candidato à reeleição, é eficaz. A estratégia bolsonarista foi importante para que ele chegasse ao Planalto em 2018, quando não tinha estrutura partidária nem tempo relevante de propaganda de TV.

    A exemplo de outros líderes da extrema direita mundial, Bolsonaro subverteu a lógica da comunicação política, com o investimento na linguagem de memes, no deboche e também na desinformação.

    Lula e Bolsonaro são favoritos na corrida presidencial de 2022, cujo primeiro turno está marcado para 2 de outubro. O ex-presidente lidera as pesquisas, seguido do atual presidente, que registrou uma diminuição da distância em relação ao petista nos levantamentos de intenção de voto durante o mês de abril.

    Veja abaixo como é a presença de Bolsonaro, pré-candidato à reeleição pelo PL, nas redes digitais comandadas por seu filho Carlos Bolsonaro, vereador do Rio de Janeiro pelo Republicanos.

    • Facebook: 14 milhões de seguidores
    • Twitter: 7,7 milhões de seguidores
    • Instagram: 19,7 milhões de seguidores
    • Telegram: 1,3 milhão de inscritos
    • TikTok: 1,4 milhão de seguidores
    • Kwai: 65,8 mil seguidores

    Esses são apenas os canais oficiais de Bolsonaro, que conta com uma ampla rede de apoiadores que reproduzem sua estratégia, com suspeitas de uso da máquina pública a partir da atuação do chamado “gabinete do ódio” e de milícias digitais.

    Já Lula tem bem menos seguidores do que o adversário. Veja abaixo como é a presença do petista nas redes sociais.

    • Facebook: 4,8 milhões de seguidores
    • Twitter: 3,3 milhões de seguidores
    • Instagram: 4,8 milhões de seguidores
    • Telegram: 64,5 mil inscritos
    • TikTok: Sem perfil oficial verificado
    • Kwai: Sem perfil oficial

    Lula promete investir nas plataformas de vídeos curtos, como TikTok e Kwai. Mas sua pré-campanha ainda passa por uma reformulação de comunicação, após um mês de abril em que suas declarações causaram controvérsia.

    As mensagens principais dos favoritos

    Apesar dos movimentos recentes como a foto com óculos juliet que viralizou, a pré-campanha de Lula enfrenta problemas. Na quinta-feira (27), o ex-ministro Franklin Martins, que estava no comando da comunicação, deixou o comitê, dias depois da saída do marqueteiro Augusto Fonseca, que havia sido contratado no começo de 2022.

    Segundo o jornal Valor Econômico, o marketeiro será substituído por Sidônio Palmeira, e a cúpula do PT discute um nome para substituir Franklin Martins na coordenação. As trocas ocorrem num momento de críticas à estratégia petista. A comunicação digital de Lula é considerada lenta e esteticamente tradicional, daí a ideia de rejuvenescer a imagem do ex-presidente.

    As mensagens centrais da pré-campanha, até aqui, passam pela retomada da memória de um país que era melhor sob o governo Lula (2003-2010). O resultado favorável nos processos judiciais da Lava Jato também são temas comuns nas redes de Lula.

    No começo de abril, aliados viram com preocupação falas de Lula com ataques à classe média e incentivos para que a população cobrasse direitos na porta da casa dos deputados. Mais para o final do mês, depois de ter anunciado que iria tentar se reinventar nas redes, o petista defendeu piadas com nordestinos num encontro com influenciadores digitais. Nascido em Pernambuco, ele criticou o politicamente correto, como faz Bolsonaro, e disse que o mundo “está chato”.

    Já Bolsonaro mantém o uso de teorias da conspiração contra as urnas eletrônicas, a linguagem de memes, os ataques a instituições como o Supremo e o Tribunal Superior Eleitoral, e a repetição de temas e mensagens que reforçam uma retórica antissistema, mesmo sendo Bolsonaro o detentor do mais importante cargo político do país.

    O tom da pré-campanha bolsonarista pode ser exemplificado num tuíte de 13 de abril. Um usuário da rede perguntou: “Presidente, o senhor pode me responder por que todos os assuntos espinhosos e polêmicos do seu mandato você põe sigilo de 100 anos? Existe algo para esconder?” Bolsonaro escreveu numa frase curta acompanhada de um joinha: “Em 100 anos saberá”.

    Duas análises sobre a comunicação dos favoritos

    O Nexo conversou com duas especialistas que se dedicam à comunicação e marketing político para analisar as estratégias bolsonaristas, petistas e da terceira via. São elas:

    • Érica Anita Baptista, doutora em ciência política pela UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais)
    • Luciana Panke, professora do programa de pós-graduação em comunicação da UFPR (Universidade Federal do Paraná) e líder do CEL (Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral)

    Como avalia a comunicação de Bolsonaro nos meios digitais?

    Érica Baptista Bolsonaro é um candidato permanente desde 2018 e mantém uma estratégia de comunicação muito armada e belicosa. Foca no ataque, e me refiro também aos filhos dele, que contribuem para essa comunicação. É uma comunicação muito atenta ao que acontece aos seus adversários, e que age rápido.

    Ele nunca desarma a sua comunicação, com mensagens diretas. Sempre está preparado para revidar e pegar uma falha do adversário. Isso ajuda na sua presença digital, que é enorme, e que tem um grande investimento.

    Esse tom agressivo pode agradar à sua base fiel, a quem ele sempre se direciona, mas pode incomodar outras pessoas. Gostando dele ou não, é uma comunicação bem feita.

    Luciana Panke Os meios digitais foram e continuam sendo um de seus principais instrumentos de divulgação e engajamento. A abrangência das redes de Bolsonaro tem a ver, especialmente no Whatsapp e Telegram, com o uso de robôs para circular respostas, informações e cards. Então, nem sempre essa comunicação é orgânica.

    O apelo emocional é um ponto muito forte na comunicação de Bolsonaro, porque ele vai na raiz de alguns valores que ainda estão fortes em parte da população, como a meritocracia, a luta contra corrupção. Ele também potencializa uma figura masculina de poder a partir do vocabulário nas redes, em que usa até expressões de baixo calão para mostrar autoridade. Esse comportamento impacta parte do eleitorado, que vai se identificar.

    Mas ao mesmo tempo, esse também é o ponto fraco. Porque acaba fugindo do protocolo básico de uma liderança pública. A impressão que dá é que, desde 2018, ele continua em campanha eleitoral. Os argumentos continuam muito parecidos: o ataque contra supostos inimigos, criação de cortinas de fumaça para desviar a atenção pública, debate agressivo com opositores no meio digital.

    Criar crises institucionais, como a com o Supremo em relação ao Telegram, dá a impressão desse uso de robôs para envio de memes e notícias falsas para os seguidores. A base desse governo é o conflito, e ele se apropria disso nas redes digitais. Há ainda uma confusão sobre a liberdade de expressão com discurso de ódio.

    Bolsonaro quer se mostrar como um líder amado e a voz do povo, mas essa voz do povo é agressiva e sem proposições. Ter seguidores e likes não significa ter votos, isso precisa ficar bem claro.

    Como avalia a comunicação do Lula nos meios digitais?

    Érica Baptista O que é importante na comunicação do Lula de forma geral é ele nunca ter deixado de ser uma figura presente no debate público. Durante a pandemia de covid-19, por exemplo, ele participou de lives e procurou se adaptar ao que tivemos de mudança na comunicação digital. A comunicação dele é coerente com sua figura. Se ele seguisse pela mesma linha do Bolsonaro, ficaria forçado e distante do que é o Lula.

    Para Bolsonaro, quando ele fala coisas que escapam do bom-senso, muitas vezes elas são associadas a uma autenticidade, a uma liberdade de falar algumas coisas, algo que se tornou uma característica dele. É um lugar que o permite ultrapassar limites, e ser uma fábrica de memes a seu favor. Coisa que Lula não é. Ele não é uma figura debochada, não faz parte de sua imagem pública.

    Uma das estratégias mais interessantes na comunicação de Lula nos últimos tempos foi a sua participação no podcast PodPah. Na conversa ele conseguiu mostrar vários Lulas e ter uma interação interessante com dois apresentadores muito jovens, em um espaço que fala com um público amplo.

    Apesar de a presença digital de Bolsonaro ser maior, o alcance de Lula nas redes é forte. E é natural que Bolsonaro tenha uma visibilidade maior nas redes, afinal ele é incumbente. Pelo fato de Lula não ser o incumbente desde 2010, a presença dele, ainda assim, é grande.

    A presença digital forte não é necessariamente estar em todas as redes. Talvez Lula não estar no TikTok ainda não tenha sido entendido como um bom momento pela comunicação da campanha dele. Porque cada plataforma tem sua característica, e você precisa estar preparado para lidar com ela antes de estar nela.

    Luciana Panke Lula segue uma lógica já adotada em outras campanhas, especialmente a de 2002, que é a figura do estadista. Ele não tem um perfil de ataque em suas contas. O perfil é mais na diplomacia, na salvação do país, além de externar situações como dos seus processos e da Lava Jato, que ele responde com os resultados dos processos judiciais.

    O discurso continua num tom mais conciliador e de resgate das instituições no país. E isso vem da época que ele era sindicalista: ele tem a pauta da democracia, da valorização das instituições e da inclusão social desde os anos 1980, antes da criação do PT. Um acerto que se observa nas redes dele e que provavelmente deve continuar é essa linguagem mais alegre adotada recentemente. É algo positivo.

    Como avalia a comunicação dos outros candidatos que tentam ficar competitivos? Há alguém que se destaca? Quem e por quê?

    Érica Baptista De todos os que estão pleiteando esse lugar, quem mais chama atenção é Ciro Gomes [pré-candidato do PDT]. Mas esse lugar vem mais da história dele, por ele não ser um estreante na política. Ele vem galgando espaço nessa alternativa política e investindo na sua comunicação de campanha com várias tentativas de adaptação de imagem.

    Um exemplo são os vídeos inspirados em Casimiro [influenciador digital], reagindo a entrevistas de adversários. Ele também mostrou uma postura de rebeldia com a polarização, com o lançamento recente de um vídeo mostrando indignação com os problemas do país. Em um tom de convencer de que a melhor pessoa para ocupar esse lugar de “nem Lula nem Bolsonaro” é ele.

    Luciana Panke Ciro Gomes é hoje o melhor colocado nas pesquisas [à exceção dos favoritos Lula e Bolsonaro]. E ele segue um discurso agressivo e de ataque nas redes. É um argumento próximo ao de Bolsonaro, com a tentativa de se diferenciar de Lula. A participação dele em eventos e suas opiniões sobre assuntos que estão acontecendo no país também mostram que ele está no jogo. Entre as outras opções, a comunicação ainda é muito tímida e não assumida como candidatos de fato.

    Simone Tebet [pré-candidata do MDB] entra com um nome viável. Ela é a representante feminina na campanha e, se potencializar a comunicação digital dela, pode surpreender. Não para agora, mas como projeto futuro de uma nova liderança feminina no país. Os posts dela são mais propositivos, e não de ataque, como é o caso de Ciro.

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