Quais as brechas nas métricas de um sucesso no streaming

Série sul-coreana ‘Round 6’ teve o maior lançamento na história da Netflix, mas falta de transparência do setor torna difícil avaliar exatamente o que isso representa

    O serviço de streaming Netflix anunciou na segunda-feira (11) que a série sul-coreana “Round 6” teve o lançamento com maior audiência na história da plataforma: 111 milhões de usuários assistiram a pelo menos dois minutos do seriado nos primeiros 17 dias após sua estreia, em 17 de setembro. Também foi a primeira produção a ultrapassar a marca dos 100 milhões de espectadores dentro de 28 dias.

    Não é sempre que a Netflix compartilha esse tipo de informação publicamente. Assim como outros streamings — Apple+, HBO Max, Disney+, etc. —, a empresa só divulga em raras ocasiões suas métricas de audiência.

    Mesmo quando isso acontece, muitas vezes ainda restam perguntas. O que significa dizer, por exemplo, que um filme foi visto em 45 milhões de contas da Netflix? Quantas pessoas compartilham cada conta? O público assistiu até o final? Como esse número se reflete em pagamentos aos atores, diretores e outros profissionais envolvidos na produção?

    Neste texto, o Nexo apresenta o fenômeno em torno de “Round 6” e as cobranças por mais transparência de streamings como a Netflix, e mostra como as dúvidas geradas pelas métricas dessas empresas afetam os contratos do audiovisual.

    O fenômeno ‘Round 6’

    Em “Round 6”, pessoas endividadas são recrutadas para competir em uma série de jogos de vida ou morte, valendo um prêmio de 45,6 bilhões de wons (cerca de R$ 200 milhões).

    Os participantes passam por seis provas inspiradas em brincadeiras infantis tradicionais da Coreia do Sul: exemplos incluem uma versão de cabo de guerra e jogos com bolinha de gude. Perdedores são executados pelos organizadores da competição; o último sobrevivente é declarado vencedor e leva o grande prêmio ao final.

    Assim como o filme sul-coreano “Parasita” (2019), de Bong Joon-ho — que também foi fenômeno de audiência e levou o Oscar de Melhor Filme —, o enredo de “Round 6” é uma alegoria sobre o capitalismo e a desigualdade social na Coreia do Sul. É a precariedade econômica dos participantes que os leva a arriscar as próprias vidas na competição, voltando-se uns contra os outros, para a diversão de um público de ultrarricos que observa e faz apostas.

    Essa mistura de ação e crítica social fez sucesso com audiências de todo o mundo. Segundo a Netflix, a série ficou em primeiro lugar entre as mais assistidas da plataforma em 94 de 190 países — todos aqueles em que o serviço oferece esse ranking.

    Foi a primeira produção sul-coreana a atingir essa posição nos EUA, superando a resistência dos americanos ao audiovisual estrangeiro. É também mais um exemplo da capacidade do streaming de produzir seriados não-anglófonos que fazem sucesso internacional, como já havia acontecido antes com “Narcos”, “La Casa de Papel” e “Dark”, entre outras.

    Vendas de roupas de corrida e tênis brancos parecidos com o uniforme usado pelas personagens de “Round 6” explodiram pelo mundo desde a estreia da série. Na Coreia do Sul, a popularidade foi tamanha, que a operadora de internet SK Broadband abriu um processo contra a Netflix pelo aumento no tráfego online gerado por espectadores da série, que teria causado gastos maiores com manutenção da rede.

    As métricas do streaming

    Antes do surgimento do streaming, havia dois métodos principais e relativamente transparentes de medir a audiência de produções audiovisuais. No cinema, eram usadas as vendas de bilheteria. Na televisão, valiam os números apurados diariamente por empresas de pesquisa de audiência, como a americana Nielsen e o brasileiro Ibope.

    Serviços como Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ mudaram esse cenário. Os streamings produzem as próprias métricas de audiência — sem passar por uma avaliação externa —, seguindo seus próprios critérios (que diferem entre si), e apenas as revelam de forma pontual. As informações que de fato são divulgadas frequentemente são vagas ou confusas, o que coloca em dúvida a sua credibilidade.

    Um exemplo disso é a Netflix anunciar que uma série é a mais vista da plataforma, sem apresentar o número de espectadores, como já fizeram com “When They See Us” em 2019 — bem a tempo de influenciar a votação dos prêmios Emmy.

    A própria definição do que conta como um espectador é subjetiva e, no caso da Netflix, muda constantemente. Em 2019, eram consideradas “watchers” (espectadores) as pessoas que assistiam a pelo menos 70% de um filme ou episódio de uma série. Em 2020, a métrica mudou para incluir aqueles que viam apenas dois minutos de uma série ou filme.

    Foi usando essa nova definição que a empresa divulgou, em setembro de 2021, números de audiência de suas produções mais populares, em um raro aceno a jornalistas e profissionais da indústria do entretenimento que cobram por mais transparência do streaming.

    No entanto, diferentemente de emissoras de TV, que dependem da divulgação de números de audiência para atrair anunciantes, os streamings não têm muito incentivo para se tornarem mais transparentes. A garantia de mudanças concretas depende principalmente de uma possível regulação desse mercado.

    A Nielsen também vem tentando mensurar a audiência do streaming, mas a tecnologia disponível para a pesquisa ainda é incipiente. Em julho de 2021, a empresa anunciou um novo aparelho chamado “The Gauge”, que monitora o tráfego de internet em cerca de 14 mil televisões dos EUA. Um levantamento inicial mostrou que americanos ainda assistem mais TV a cabo e canais abertos do que streaming. Ficaram de fora dessa análise, no entanto, outros dispositivos nos quais pessoas assistem a séries, como computadores, celulares, tablets, etc.

    As consequências para os negócios

    A falta de transparência e a indefinição em torno das métricas do streaming afetam diretamente o público e a indústria do entretenimento. Quando a Netflix cancela uma série, como “One Day at a Time” ou “Tuca and Bertie” por exemplo, fãs e artistas envolvidos na produção muitas vezes ficam frustrados, sem saber exatamente quais dados influenciaram aquela decisão.

    No sentido contrário, quando um filme faz sucesso no streaming, outros problemas aparecem. Tradicionalmente, atores, produtores e diretores de Hollywood recebem pagamentos adicionais dos estúdios a depender das vendas de bilheteria. No streaming, essa métrica não existe, e tampouco são divulgados outros números de audiência.

    E não há consenso entre as plataformas sobre qual métrica mais importa para definir um sucesso de público: é o total de pessoas que começaram a ver o filme? Ou aquelas que assistiram até o final? Seria o número de novos assinantes convertidos para o streaming a partir daquela produção?

    Isso dificulta com que profissionais da indústria consigam negociar com as produtoras para definir uma compensação que considerem justa. Contratos com a Netflix no geral estabelecem um único valor fixo para o pagamento de artistas, segundo um advogado anônimo do setor ouvido pelo site The Verge. A quantia independe da audiência que a produção pode atrair, o que pode prejudicar artistas menos famosos, que recebem um pagamento inicial menor e poderiam se beneficiar de um bônus.

    No caso de lançamentos híbridos — que estreiam simultaneamente nos cinemas e no streaming —, estratégia usada durante a pandemia de covid-19, o cálculo fica ainda mais complicado.

    “Infelizmente, estamos todos no escuro em relação a o que ‘sucesso’ significa na era do streaming — não apenas na era da covid, no streaming como um todo”

    Daniel Loria

    Diretor editorial da publicação Boxoffice Pro, em entrevista ao site The Verge

    Essa discussão pautou um processo que a atriz americana Scarlett Johansson abriu contra a Disney em agosto. A estrela de “Viúva negra” alegou quebra de contrato por parte da Disney, que havia definido um “amplo lançamento em cinemas” para o filme, mas acabou o disponibilizando também na plataforma Disney+, o que reduziu o valor que Johansson receberia com as vendas de bilheteria.

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