Os sonhos e dificuldades da ‘economia dos criadores’

Cenário onde profissionais ou amadores tentam ganhar a vida postando conteúdo em plataformas como Twitch, TikTok e OnlyFans se aqueceu na pandemia, mas o trabalho é duro e as possibilidades, limitadas

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O termo “economia dos criadores” vem sendo usado nos últimos anos para se referir a um cenário onde indivíduos profissionais ou amadores produzem conteúdos na internet na esperança de serem patrocinados por marcas ou apreciadores.

São dançarinos, atores, professores, jornalistas, gamers, humoristas, esportistas, músicos, influenciadores ou até pessoas comuns jogando conversa fora ou fazendo brincadeiras. Seus conteúdos incluem de vídeos a fotos, de newsletters a cursos. Nesse contexto, o termo “criador”, que tem sabor de marketagem do Vale do Silício, se torna um guarda-chuva amplo e de sentido esvaziado.

Mas a internet não foi sempre uma terra onde usuários geram conteúdo e sonham ganhar por ele? Youtubers, blogueiros e influenciadores de Instagram existem há bastante tempo, sendo que muitos se tornaram pessoas bem-sucedidas financeiramente.

“Essa expressão não representa uma coisa nova, ela é um desdobramento da forma como o conteúdo circula na internet há algum tempo”, afirmou ao Nexo Bruno Nogueira, doutor em comunicação e cultura contemporânea e professor nos cursos de Comunicação da UFPE (Universidade Federal de Pernambuco).

O que diferencia o momento mais recente, de acordo com Nogueira, é que o acesso a ferramentas para produzir conteúdo é maior, levando as pessoas a “produzir em abundância”. Nessa realidade, o modelo do influenciador de redes sociais de sucesso se tornou uma inspiração.

A década de 2010 presenciou o crescimento exponencial em todo o mundo de diversos indicadores, como posse de smartphones, acesso à internet, velocidade de conexão e adesão a redes sociais. “Antes, o MySpace tinha um limite de músicas que você podia colocar, o Flickr tinha um limite de fotos. O Fotolog chegou a permitir apenas uma foto por dia”, afirmou Nogueira. Nas plataformas atuais, os limites são muito mais amplos. No Twitch, um usuário pode manter uma transmissão em vídeo por até 48 horas.

Há também um fator geracional que aponta para uma relação diferente com a internet, menos espectadora. De acordo com um relatório da consultoria JWT Intelligence, 56% de pessoas da chamada “geração Z” (pessoas nascidas entre a segunda metade dos anos 1990 até o início do ano 2010) usam aplicativos de redes sociais para se “expressar criativamente".

Nos últimos anos, uma série de aplicativos como TikTok, OnlyFans, Cameo e Substack se projetou como opções para criadores de diversos tipos. Mais antigo, o Twitch, que era usado principalmente pela comunidade gamer, ampliou recentemente seu escopo de usuários para atrair conteúdo de música, talk shows e gastronomia, entre outros.

Nessas plataformas, produzir e postar o conteúdo é extremamente simples. Elas também se vendem como facilitadoras da monetização do conteúdo de criadores por meio de recursos que podem incluir assinaturas, “gorjetas virtuais”, doações, venda de produtos e apoio de marcas.

Segundo o discurso dessas empresas, pequenos e médios criadores podem aferir uma receita regular por meio de comunidades de fãs dedicados, que não precisam ser em grande número, mas demonstrar altos índices de engajamento.

A pandemia, que deixou as pessoas muito mais tempo em casa, provou ser um grande incentivo para criadores de todo o tipo. De acordo com a Streamlabs, o número de horas de conteúdo em vídeo transmitido em plataformas como Twitch, YouTube e Facebook em todo o mundo cresceu 45,4% em 2020 na comparação com 2019 (916 milhões de horas para 629 milhões de horas).

Empresas de tecnologia com poucas opções de rentabilização do conteúdo estão cedendo à nova realidade. Em 27 de abril, o Spotify anunciou o lançamento de ferramentas que permitem que criadores de podcasts monetizem suas transmissões, incluindo a possibilidade de cobrar por assinaturas de conteúdo em áudio. Em dezembro de 2020, sites de tecnologia reportaram que o Facebook pretende criar uma ferramenta onde usuários podem cobrar por conteúdo, na linha do OnlyFans. A rede social não confirmou.

Plataformas de destaque

TikTok

A rede social chinesa de vídeos curtos cresceu muito nos últimos anos, atingindo um público bem mais amplo do que os adolescentes que compunham sua audiência inicial. Segundo dados de fevereiro de 2021, seu aplicativo foi baixado mais de 2 bilhões de vezes em todo o mundo. Usuários postam vídeos ligados a dança, humor, música, animais, esporte, fitness e viagem. Marcas diversas vêm apoiando criadores com ótimo desempenho na plataforma, através de dinheiro ou de produtos, uma relação incentivada pelo TikTok. Em julho de 2020, a empresa anunciou a criação de um “fundo para criadores” que promete recompensar financeiramente usuários com base em fatores como audiência e engajamento. Apenas perfis com mais de 100 mil seguidores e 100 mil visualizações nos últimos 100 dias, de seis países (EUA, Reino Unido, Espanha, França, Itália e Alemanha), são elegíveis para receber o financiamento. De acordo com a revista Wired, influenciadores reclamam da falta de transparência e clareza de critérios das doações, com alguns chegando a receber apenas US$ 2 por dia pelo seu conteúdo.

OnlyFans

Criada na Inglaterra, a plataforma permite que usuários facilmente postem qualquer tipo de conteúdo em foto ou vídeo por trás de um paywall e cobrem para que ele seja visto (o OnlyFans cobra uma comissão de 20%). No início, essa liberdade de conteúdo fez do OnlyFans uma plataforma usada principalmente por atrizes pornôs e strippers. Desde 2020, cresceu muito a frequência de outros tipos de profissionais, como esteticistas, chefes de cozinha, coaches motivacionais e artistas da música. De acordo com dados da empresa de fevereiro de 2021, o OnlyFans tem 50 milhões de usuários e 450 mil criadores. Há muitas histórias de sucesso relacionadas à plataforma, como a da atriz Bella Thorne, que diz ter arrecadado pelo menos US$ 2 milhões de fãs no período de uma semana. Segundo os cálculos do consultor inglês Thomas Holland, o ganho médio de um criador na plataforma é de US$ 180 por mês. Cerca de 10% dos perfis amealharam 73% do dinheiro gasto no OnlyFans.

Substack

“Substack é tipo o OnlyFans para jornalistas”, resumiu Dave Smith, editor do site Business Insider. A plataforma acredita que pode ajudar o jornalismo a sair da crise em que se encontra para entrar em “uma nova era de ouro para a publicação”. Sua solução é a criação de um site onde criadores de texto podem produzir newsletters e serem pagos por meio de assinaturas de seguidores. Marcas também podem patrocinar newsletters (como muitas já fazem), mas esse modelo de receita não é encorajado pela plataforma. “Não temos planos de construir qualquer tecnologia que facilite isso. Para nós, assinaturas são uma área muito mais interessante de explorar”, afirmou ao site Digiday Chris Best, cofundador do Substack. Segundo a empresa, os dez maiores criadores da plataforma ganharam mais de US$ 7 milhões em 2020. A jornalista americana Emily Atkin, especializada em meio ambiente, levantou US$ 230 mil brutos em 2020 com sua newsletter no Substack. De acordo com o Financial Times, o jornalista político Glenn Greenwald, que estreou na plataforma em novembro de 2020, deve faturar cerca de US$ 2 milhões em 2021 com sua newsletter.

Os desafios dos criadores

“Em vez de dez shows [de televisão] consumidos por bilhões de pessoas, agora você tem centenas de milhões de shows que tentam atender bilhões de pessoas”, definiu Eric Freytag, executivo da empresa de software de streaming Streamlabs.

Para além das promessas de fama e riqueza da economia dos criadores, a realidade é bem mais difícil. De acordo com Nogueira, da UFPE, “o desafio da monetização na internet é gigantesco”.

O pesquisador afirmou ao Nexo que, em geral, dinheiro substancial só vem se o criador receber anúncios publicitários veiculados a seu conteúdo. Nogueira dá o exemplo do ator Vittor Fernando, que tem mais de 6 milhões de seguidores no TikTok, mas é um desconhecido fora dessa rede. “As marcas ainda tem vício por audiência enorme. O Vittor Fernando precisou criar um público grande para as marcas chegarem nele”, pontuou.

Em artigo no Harvard Business Review, Li Jin, fundadora de uma empresa de capital de risco e especialista em tecnologia, declarou que “a economia dos criadores precisa de uma classe média”. “Enquanto alguns foram alçados ao estrelato, é raro encontrar exemplos de pessoas alcançado segurança financeira por meio dessas plataformas em uma ampla faixa da população”, afirmou.

O fenômeno das lives de música em 2020 oferece um bom exemplo de como dinheiro e patrocínio estão disponíveis só para uma pequena casta de criadores. Entre os artistas que se apresentaram remotamente, são raros os casos como o do cantor sertanejo Gusttavo Lima, que ganhou cerca de R$ 10 milhões com três lives realizadas no início da pandemia, cada uma com milhões de espectadores. O dinheiro veio principalmente de marcas que se associaram a seus eventos virtuais. Por outro lado, nomes como Olodum, Araketu e Margareth Menezes não conseguiram fazer lives no Carnaval de 2021 por falta de patrocínio.

No caso dos conteúdos por assinatura, manter um fluxo regular de material é uma exigência constante, segundo quem acompanha esse mercado. “No Twitch, criadores crescem fazendo streaming constantemente, o que significa transmitir muitas horas por dia, seis ou sete dias por semana. Se folgam, perdem assinantes pagos”, afirmou em artigo no Medium Peter Yang, especialista na economia dos criadores que trabalhou no Twitch e publica uma newsletter no Substack. “No Substack, os autores que mais recebem por newsletters também publicam diversas vezes por semana. É bom que streamers e escritores amam o que fazem porque não há como escapar da ralação”.

Esse material tem de ser bom o suficiente para fazer as pessoas escolherem pagar regularmente por aquela opção em meio a milhares de possibilidades. Quantas assinaturas mensais cabem no orçamento de um potencial seguidor? Cada criador compete pelo bolso do apoiador com empresas grandes que também vivem de assinaturas, como Netflix e Folha de S. Paulo.

Nogueira questiona também a relação de trabalho que se estabelece nesse universo. “O que essa economia de criadores tem feito é ‘uberizar’ o comunicador”, pois ele é colocado em um lugar onde não sabe exatamente para quem trabalha. “Ele não trabalha para o TikTok nem para quem assiste nem para a marca que o patrocina, mas tem obrigações de trabalho com todos, entre elas manter os níveis de audiência e a qualidade do conteúdo”, disse o especialista ao Nexo. Se falhar, será cobrado por todos. Se precisar parar de trabalhar por motivos de saúde, não está coberto por ninguém.

Na visão do pesquisador, “isso que a gente chama de economia dos criadores é também fruto de uma crise do trabalho. Antes, você mandaria seu currículo para empresas de comunicação. Só que as pessoas não estão conseguindo emprego nem trabalho no sentido tradicional, então estão entendendo que essa é uma forma de substituir o papel que o trabalho tinha na vida deles”.

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