Como a Netflix tenta diminuir o cansaço da escolha

Plataforma de streaming criou nova funcionalidade a fim de lidar com a fadiga decisória dos usuários

O Nexo é um jornal independente sem publicidade financiado por assinaturas. Este conteúdo é exclusivo para nossos assinantes e está com acesso livre como uma cortesia para você experimentar o jornal digital mais premiado do Brasil. Apoie nosso jornalismo. Conheça nossos planos. Junte-se ao Nexo!

    A Netflix quer diminuir o cansaço que você sente quando precisa escolher um filme ou série para assistir. Para isso, a plataforma vai apostar em um misto de tecnologia com o acaso.

    Na quarta-feira (28), a empresa lançou a funcionalidade Títulos Aleatórios, que, como o próprio nome diz, sugere títulos aleatoriamente para o usuário com base nos gostos de cada perfil.

    A funcionalidade estava disponível para alguns usuários desde 2020, contudo, tratava-se de um período de testes. A partir de agora, ela está integrada aos aplicativos de TV de todas as contas.

    Um mar de opções

    Embora a empresa não divulgue números, uma estimativa feita pelo site Filmes Netflix em 2020 afirmou que, no Brasil, a plataforma tem cerca de 3.000 filmes e 1.500 séries disponíveis no catálogo.

    Diante da vastidão das opções, é fácil se ver diante de uma dificuldade para escolher o que assistir que, por sua vez, se transforma em cansaço.

    “Achar algo para assistir não é mais uma tarefa fácil”, afirmou à revista Vulture Elena Neira, professora de estudos da comunicação e da informação na Universidade da Catalunha, na Espanha. “São muitas opções para o nosso cérebro processar. Começamos a ficar sobrecarregados”, disse.

    O cansaço da escolha é estudado pela psicologia desde a segunda meados dos anos 2000. O termo foi cunhado pelo americano Roy Baumeister, professor da Universidade de Princeton. Contudo, a raiz dessa sensação é muito mais antiga, e pode ser traduzida no clichê cujo autor é desconhecido: “cada escolha é uma renúncia”.

    Para o cérebro, tomar decisões é cansativo por natureza, já que ele deve analisar as opções disponíveis e traçar possíveis cenários hipotéticos para as consequências, boas ou ruins.

    Um experimento realizado em 2011 por pesquisadores da Universidade Ben-Gurov, de Israel, acompanhou oito juízes de primeira instância do país por 50 dias, espalhados por 10 meses.

    Os autores do artigo constataram que, pela manhã, os juízes concediam liberdade condicional a cerca de 70% dos réus, enquanto no período do final da tarde, a decisão era dada a apenas 10% deles, mesmo quando se tratavam de crimes similares.

    Os cientistas afirmaram que não houve malícia ou qualquer tipo de parcialidade no padrão, e que tudo estava ligado ao cansaço de decisão, já que, em média, eles deliberam o resultado de cerca de 1.100 casos ao ano e, quando a fadiga batia, optavam pelo caminho que consideravam mais seguro.

    No catálogo da Netflix a lógica é a mesma, embora em outro contexto: um mar de opções e uma imprevisibilidade dos possíveis resultados, que surgem em perguntas como: “será que vou gostar desse filme?”; “será que vou dormir no meio?”; “será que vou conseguir dormir depois?”; “será que vou conseguir ver só um episódio?”, etc.

    “Mesmo com você sabendo que você pode simplesmente parar de assistir o que escolheu e ir ver outra coisa, o medo de ficar preso nesse loop infinito de indecisão é exaustante”, disse Neira à Vulture.

    Diante dessas questões e do cansaço, você pode simplesmente desistir de assistir algo, assistir algo que já é familiar (como rever “Friends” pela décima vez) ou então optar por colocar um título que ficará ali apenas como um ruído branco para o ambiente.

    Eliminar o processo de decisão é a razão de existir da nova funcionalidade da Netflix.

    “O que fizemos foi pegar uma das melhores coisas da TV tradicional – o entretenimento imediato – mas tornando-o ainda melhor, já que ele é personalizado”, afirmou à Vulture Cameron Johnson, diretor de inovações da empresa.

    “Nós usamos o seu gosto pessoal [com dados coletados pelo algoritmo da plataforma], mas tiramos a angústia de ter que escolher”, disse.

    Mudança de comportamento

    Serviços de streaming como a Netflix foram responsáveis por uma mudança drástica nos hábitos de entretenimento contemporâneos. Ao fornecer um cardápio de conteúdo em que o usuário escolhe sua programação, mudou a lógica de consumo “linear”, em que o espectador se submete às escolhas e horários da transmissora do conteúdo.

    O modelo on demand (sob demanda) é característico do consumo de conteúdo na internet, majoritariamente por meio de celulares, tablets e laptops. A quantidade de alternativas na rede tornou a oferta limitada e as grades rígidas das TVs tradicionais uma proposta pouco atraente.

    Em 2015, uma pesquisa mostrou que 45% dos millennials — nascidos entre o início da década de 1980 e o fim do século 20 — americanos não tinham na televisão sua principal opção de visualização de conteúdo.

    O vasto cardápio de filmes e séries oferecido pelas plataformas introduziu a possibilidade de assistir a todos os episódios de uma série de uma vez, a chamada maratona. Ao mesmo tempo, a competição entre os serviços como Hulu, HBO e Netflix criou uma demanda grande por novas produções.

    Com a pandemia confinando espectadores em casa, as audiências das plataformas aumentaram. Uma pesquisa da Nielsen Brasil mostrou que 42,8% dos brasileiros assistem a conteúdos de streaming diariamente. Outros 43,9% o fazem pelo menos uma vez por semana.

    Apesar da mudança de comportamento, a Netflix está testando também uma opção linear para quem não quer decidir o que assistir e também não quer usar a ferramenta Títulos aleatórios.

    Na França, em novembro de 2020, a empresa estreou uma nova seção da plataforma, intitulada Direct. A programação consiste de filmes e séries francesas e estrangeiras que fazem parte do catálogo do serviço de streaming.

    A França foi escolhida como local para testar o novo serviço porque o país apresenta ainda um grande “consumo da TV tradicional”. De acordo com a empresa, em nota, muitos franceses preferem a experiência de “relaxar no sofá” sem ter que se preocupar em buscar algo para ver. “Talvez você não esteja com vontade de decidir, ou esteja descobrindo a plataforma ou apenas queira ser surpreendido por algo novo e diferente”, descreve a Netflix.

    “Esquecemos que assistir a TV de forma linear é ainda o jeito mais popular de ver TV diariamente em quase todo o mundo”, afirmou Guy Bisson, diretor de pesquisa na consultoria Ampere Analysis, ao site Variety. “Capturar parte desse público, sem custo, é claramente interessante.”

    Para o especialista, se a modalidade der certo, ela poderá ser lançada pela Netflix nos mercados americano e britânico. Segundo afirmou, as faixas de usuários entre 45 e 55 anos e acima dos 55 são as que mais crescem na Netflix. “Esse público, obviamente, tende a se engajar mais com entregas lineares”, frisou.

    Todos os conteúdos publicados no Nexo têm assinatura de seus autores. Para saber mais sobre eles e o processo de edição dos conteúdos do jornal, consulte as páginas Nossa equipe e Padrões editoriais. Percebeu um erro no conteúdo? Entre em contato. O Nexo faz parte do Trust Project.