Como ‘adms’ de influencers expõem a dinâmica da internet

Gestão de mídias sociais lidera a lista de 15 ocupações com maior expansão desde 2015, indica um levantamento do LinkedIn. Entretanto, muita vezes atividade não é remunerada

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    No ar desde 25 de janeiro de 2021, a atual edição do Big Brother Brasil, reality show da TV Globo, alavancou um fenômeno novo na dinâmica digital: a atuação de administradores das contas dos participantes está sendo cada vez mais destacada, dando visibilidade a um tipo de trabalho antes abrigado nos bastidores. São os chamados “adms”, os responsáveis por gerenciar perfis de influenciadores digitais nas redes sociais.

    Enquanto a advogada Juliette Freire está confinada na “casa mais vigiada do Brasil”, a equipe que administra suas redes alavancou seu número de seguidores a 20 milhões no Instagram neste domingo (11), um marco na história do programa – de acordo com a agência HypeAuditor, que analisa tendências das redes sociais, Juliette se tornou uma das 10 personalidades brasileiras com mais engajamento no país. Segundo analistas, o crescimento foi orgânico (isto é, são seguidores reais, não robôs).

    Na direção oposta, a artista Karol Conká perdeu mais de 300 mil seguidores e contratos de publicidade e patrocinadores. Eliminada com o recorde de 99,17% dos votos, Karol protagonizou episódios controversos dentro da casa (tortura psicológica entre eles). A equipe dela suspendeu ações de marketing enquanto ela participava do reality, uma estratégia low profile para evitar repercussões negativas. Do lado de fora, ela suscitou discussões sobre cultura do cancelamento, identidade e gerenciamento de crise de imagem. Estreia no dia 29 de abril uma série documental sobre a rapper no Globoplay, intitulada “A vida depois do tombo”, referência à sua música mais famosa que diz: “Já que é pra tombar, tombei”.

    Na montanha-russa de likes e engajamento, o número de seguidores se tornou um dos termômetros de favoritismo nesta edição do programa. Foram feitas até lives para mostrar as oscilações na popularidade dos participantes no Instagram em tempo real. No Twitter, o assunto #BBB21 teve mais de 35 milhões de menções na semana de estreia, no fim de janeiro, superando tópicos como política e covid-19.

    O perfil dos adms de anônimos e famosos

    Adms são tratados como agentes, administradores ou moderadores. Segundo as reportagens recentes realizadas junto às equipes dos participantes do BBB, há adms profissionais das áreas de publicidade e marketing digital, mas também amadores, entre amigos e familiares das personalidades.

    Participantes famosos já costumam contar com empresários e produtores. Antes de ingressar na casa, muitos contratam profissionais para produzir fotos e vídeos para serem publicados enquanto eles estiverem confinados, inclusive singles, como fez a cantora Manu Gavassi, participante da edição de 2020. Karol Conká e Fiuk também deixaram engatilhadas novas canções para serem lançadas, mas diante das repercussões negativas ao redor deles no programa, as equipes desistiram da estratégia.

    Participantes “não tão famosos” foram orientados pela Globo a contratar uma assessoria especializada para administrar suas redes sociais. “O argumento da emissora: deixar Twitter e Instagram sob o comando de mãe ou namorada pode ser fatal para a imagem”, reportou o jornalista João Batista Jr., da revista Piauí. De acordo com a reportagem, adms cobram até R$ 30 mil por um trabalho que inclui plantão 24 horas por dia para assistir ao pay-per-view e produzir postagens positivas para os clientes.

    Entretanto, segundo o portal G1, da Globo, integrantes do núcleo “Pipoca” costumam contar mais com amigos e familiares (e não assessorias). É o caso de participantes como Juliette Freire, Gilberto Nogueira, Sarah Andrade e Thaís Braz, que contam com adms escolhidos pela relação de confiança com os participantes, sem necessariamente contar com experiência em marketing digital. Esses adms buscam organizar uma equipe profissional (remunerada ou não) para:

    • monitorar o reality show 24 horas por dia (turnos revezados)
    • publicar posts e interagir com o público nas redes sociais
    • mobilizar mutirões nos dias de paredão e hashtags positivas
    • publicar notas à imprensa referentes a determinadas polêmicas
    • projetar uma imagem do participante pós-BBB

    Atual fenômeno midiático, saltando de 3 mil seguidores (em janeiro) para 20 milhões (em abril), Juliette escolheu a amiga maquiadora Deborah Vidjinsky para ser sua principal adm. “A rotina é 24 horas Juliette. Você acorda e a primeira coisa que faz é ligar pay-per-view, entrar em todas as redes para fazer um apanhado do que aconteceu na madrugada e planejar as publicações”, ela relatou ao jornal O Estado de Minas.

    Deborah coordena uma equipe de redatores e designers, divididos em administradores e criadores de conteúdo para Instagram, Twitter, TikTok, Facebook, WhatsApp e Telegram – o trabalho não é remunerado, segundo reportagem do portal G1. “Somos divididos como uma empresa e seus setores, os heads de cada plataforma estão em um grupo, de onde saem todas as principais decisões, posicionamentos etc.”, ela definiu ao jornal Metrópoles.

    Embora não seja da área, Deborah é casada com Huayna Tejo, que lidera uma empresa de marketing digital. Tejo foi condenado pelo TRE-SP (Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo) por fake news contra Fernando Haddad (PT) para beneficiar José Serra (PSDB) na disputa pela prefeitura de São Paulo, em 2012. Na época, a campanha de Serra contratou a agência de Tejo por R$ 250 mil.

    Os adms além do Big Brother

    Muitos influenciadores digitais contam com adms para manejar suas redes sociais, não só integrantes do BBB. Nos bastidores, agentes profissionais “garimpam likes, gerenciam cancelamentos”, prospectam contratos para campanhas publicitárias (os publiposts) e buscam dar até apoio emocional a seus clientes, segundo reportagem do portal Uol.

    Influenciadores digitais passaram a ser discutidos com afinco na mídia, no mercado e nas universidades a partir de 2015 no Brasil, assinala a pesquisadora Issaaf Karhawi no estudo “Notas teóricas sobre influenciadores digitais e Big Brother Brasil”.

    Influencers simbolizam uma lógica de mercado que indica que quanto mais autenticidade tem um influenciador, mais seguidores; quanto mais seguidores, mais contratos de campanhas, marcas e produtos, destaca Karhwai, professora de Mídia, Informação e Cultura da USP (Universidade de São Paulo) e também autora de “Influenciadores digitais: o Eu como mercadoria”.

    Diante da ascensão acelerada das redes sociais e dos influenciadores digitais, também se consolidou o papel de gestores digitais, responsáveis por coordenar campanhas, moderar interações e formular estratégias considerando análise de dados e de métricas sobre o comportamento dos consumidores na internet. A profissão lidera a lista de 15 ocupações com maior expansão desde 2015, indica um levantamento do LinkedIn divulgado em junho de 2020, o que também inspirou a abertura de cursos especializados nas universidades.

    Autor de “A era do acesso”, o autor americano Jeremy Rifkin diz que a vida dos indivíduos se tornou um novo mercado a ser explorado, uma “commodity” adquirida junto às redes. Em outras palavras, o influenciador é como um produto, uma marca.

    A dinâmica atual da internet acelera as noções de tempo, acirra pressões por produtividade e instaura uma atualidade hiperativa, como diz o filósofo sul-coreano Byung-chul Han, autor de “A sociedade do cansaço” e “No enxame: perspectivas para o digital”.

    Nesta lógica, 24 horas por dia ligada às telas como é o caso dos BBBs, à vida dos influenciadores se incorpora o fluxo de trabalho de gestores digitais. E, em tempos de pandemia, viralizou a máxima: “Você não está trabalhando de casa; você está morando no trabalho.”

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