O boicote dos anunciantes ao Facebook e ao Twitter

Grandes marcas multinacionais preparam suspensão de propaganda em grandes plataformas digitais, em campanha que visa frear os discursos de ódio na internet

    As ações do Facebook caíram 8,31% na sexta-feira (26). A queda é resultado direto da campanha “Stop Hate for Profit” (Pare de lucrar com o ódio, em tradução livre), que promove um boicote global às empresas que administram redes sociais, e em especial ao conglomerado tecnológico de Mark Zuckerberg.

    A campanha é liderada pela ADL (Anti-defamation League – Liga antidifamação), organização sem fins lucrativos americana que tem como objetivo combater os discursos de ódio nas redes sociais.

    O pedido da campanha é que as empresas não veiculem anúncios no Facebook (e, consequentemente, no Instagram) durante todo o mês de julho.

    Apesar de ser mirada especificamente ao Facebook, a campanha também atingiu o Twitter. A rede começou a sexta-feira (26) com ações a R$ 84,10 — em cotação de segunda-feira (29) —, e fechou o dia com os papéis a R$ 79,70, uma queda de 5,36%.

    Grandes empresas multinacionais já anunciaram que vão aderir à campanha. A The Coca-Cola Company vai suspender os anúncios a nível global, não veiculando nenhuma publicidade no Facebook e Instagram por todo o mês de julho.

    A rede de cafés Starbucks aderiu à campanha também a nível global, e afirmou que só volta a anunciar no Facebook quando a empresa encontrar uma solução para frear a proliferação dos discursos de ódio em suas plataformas.

    Empresas como a britânica Unilever, que vende alimentos, bebidas, produtos de limpeza e de higiene pessoal, a operadora de telefonia americana Verizon, a fabricante de bebidas britânica Diageo e a linha de roupas esportivas The North Face são algumas das marcas que também deixarão de anunciar no Facebook e no Instagram temporariamente – porém, limitando-se aos EUA num primeiro momento.

    Qual pode ser o impacto

    Plataformas como o Facebook, o Instagram e o Twitter não cobram nada de seus usuários e, por isso, dependem muito da publicidade. No primeiro trimestre de 2020, o Facebook teve uma receita de US$ 17,74 bilhões. Desses, US$ 17,4 bilhões vieram do direcionamento de publicidade nas redes.

    O Twitter teve uma receita de US$ 808 milhões no primeiro trimestre de 2020. Do total, US$ 682 milhões vieram da publicidade veiculada na rede social.

    Nas três redes sociais, qualquer um – pessoa ou empresa – pode pagar para que suas publicações tenham um alcance maior, atingindo mais usuários.

    Embora grandes empresas multinacionais aportem valores maiores para suas ações publicitárias, pequenos e médios negócios frequentemente pagam para que suas publicações atinjam mais pessoas, possivelmente convertendo-as em clientes.

    Ainda não se sabe exatamente como a campanha vai impactar as plataformas no médio e longo prazo. A incerteza é aumentada pelo fato de que, em meio à pandemia do novo coronavírus, verbas publicitárias diminuíram no mundo todo.

    A queda das ações do Facebook na sexta-feira (26) representou uma perda de US$ 74,6 bilhões. Para o Twitter, a diminuição no valor dos papéis foi equivalente a uma perda de US$ 1,2 bilhão.

    Elijah Harris, CEO da agência de publicidade americana MediaBrands, acha que a campanha é uma oportunidade para uma mudança de mentalidade dentro das plataformas digitais.

    “Marcas e consumidores querem mudanças. Não deveria ser necessário uma medida extrema como essa para a indústria se posicionar, mas acredito que há uma oportunidade para a criar mudança, direcionar responsabilidade e, o mais importante, proteger as pessoas”, afirmou à revista Forbes.

    O discurso de Zuckerberg contra o ódio

    Sem citar diretamente a campanha, Mark Zuckerberg, CEO e fundador do Facebook, falou sobre as ações da empresa para frear os discursos de ódio em meio a um ano de eleição presidencial nos EUA.

    “Neste momento, o Facebook vai tomar precauções extras para manter as pessoas seguras e informadas, e, no fim das contas, usando a própria voz onde mais importa – na eleição”, afirmou.

    Entre as ações propostas estão a criação de uma plataforma para prover informações sobre o registro de eleitor e o voto pelo correio – sistema que deve ser implementado em 2020 dada a pandemia do coronavírus.

    O Facebook também vai sinalizar links noticiosos vindos de fontes de informação com credibilidade, na tentativa de frear a propagação de fake news.

    Sobre o discurso de ódio em si, Zuckerberg disse que a empresa vai proibir, nos anúncios pagos, afirmações que dizem que pessoas de certo grupo social são algum tipo de ameaça com base em suas etnias, gêneros, religiões, status imigratório ou país de origem.

    Até então, a plataforma permitia esses discursos, revendo o conteúdo em caso de apresentação de denúncias por parte dos usuários.

    O posicionamento rendeu críticas ao Facebook vindas de todos os lados em 2019.

    Zuckerberg prestou depoimento ao Congresso americano em outubro de 2019. A pauta oficial era a Libra, a criptomoeda que o Facebook tenta desenvolver. Mas congressistas aproveitaram a presença do executivo para levantar questionamentos em torno do impacto da rede social nas estruturas democráticas.

    Alexandra Ocasio-Cortez, deputada nova-iorquina eleita pelo Partido Democrata, questionou Zuckerberg se ele via algum problema na decisão do Facebook de não realizar a checagem de fatos nas publicações e propagandas de políticos.

    “Eu acho que mentir é ruim”, respondeu Zuckerberg. “E eu acho que é ruim alguém criar um anúncio que mente. Eu acho que, em uma democracia, as pessoas precisam ver por si mesmas o que os políticos, em que elas podem ou não votar, estão fazendo”, disse.

    Ocasio-Cortez foi mais incisiva e perguntou se o Facebook removeria anúncios políticos com conteúdo falso. “Depende do contexto em que eles aparecerem”, respondeu o executivo.

    Dias antes do depoimento de Zuckerberg, Elizabeth Warren, então pré-candidata à presidência dos EUA na eleição de 2020 pelo Partido Democrata, fez um experimento. Ela intencionalmente criou um anúncio falso na rede social, afirmando que o Facebook tinha apoiado a reeleição de Donald Trump.

    No Twitter, Warren mostrou o anúncio e apontou que a propaganda foi rapidamente aprovada e transmitida para os usuários do Facebook.

    “O Facebook tem grande poder para afetar as eleições e o debate nacional”, afirmou Warren no Twitter. “Eles decidiram permitir que figuras políticas mintam – até mesmo sobre o próprio Facebook – enquanto seus executivos e investidores ficam ainda mais ricos com os anúncios que trazem essas mentiras.”

    Até a manhã de segunda-feira (29), o Twitter não tinha se manifestado acerca da campanha.

    O boicote ao YouTube em 2017

    O Stop Hate for Profit não é a primeira campanha do tipo. Em março de 2017, grandes empresas boicotaram o YouTube em uma ação similar, deixando de veicular anúncios na plataforma de vídeos do Google.

    Na ocasião, a decisão foi motivada porque anúncios de marcas estavam aparecendo em vídeos que traziam discursos de ódio, fake news e teorias conspiratórias anti-científicas. Empresas como o Starbucks, a rede de supermercados Walmart e a operadora de telefonia Verizon removeram suas propagandas do YouTube.

    A resposta do Google foi aprimorar as ferramentas que permitem que empresas e agências de publicidade filtrem os canais onde as propagandas serão veiculadas, garantindo que as marcas não estarão conectadas – mesmo que indiretamente – com esses tipos de conteúdo.

    Em outubro de 2017, a situação já estava resolvida, com as propagandas voltando a circular normalmente.

    Todos os conteúdos publicados no Nexo têm assinatura de seus autores. Para saber mais sobre eles e o processo de edição dos conteúdos do jornal, consulte as páginas Nossa equipe e Padrões editoriais. Percebeu um erro no conteúdo? Entre em contato. O Nexo faz parte do Trust Project.

    Já é assinante?

    Entre aqui

    Continue sua leitura

    Para acessar este conteúdo, inscreva-se abaixo no Boletim Coronavírus, uma newsletter diária do Nexo: