O que uma empresa pode fazer contra o racismo além de post na internet

Marcas americanas publicam mensagens de apoio ao movimento Black Lives Matter, mas ativistas cobram ações. No Brasil, questão racial é amplamente ignorada pela comunicação de empresas

    Nos EUA, diversas marcas se manifestaram nas redes sociais em apoio ao movimento Black Lives Matter e os protestos contra racismo que vêm ocorrendo em dezenas de cidades no país. Em 25 de maio, George Floyd, negro, foi morto por um policial branco em Minneapolis, deflagrando uma onda de manifestações e tumultos.

    No domingo (31), a Amazon declarou em um post que “o tratamento brutal e desigual de pessoas negras em nosso país precisa parar”. A mensagem foi escrita em letras brancas sobre um fundo preto, combinação usada em diversas postagens do tipo.

    O Twitter colocou a hashtag #BlackLivesMatter no seu perfil oficial, mudando a cor do pássaro azul, seu logotipo, para preto. Já a Netflix afirmou que “silenciar é ser cúmplice”. Facebook e Bank of America anunciaram doações milionárias para organizações que lutam por justiça racial. Outras empresas que expressaram apoio ao movimento incluem Disney, Google, Nike, L’Oreal, Citigroup e Fox News.

    Na terça-feira (2), foi realizada nas redes sociais a campanha Blackout Tuesday, com o objetivo de promover a conscientização do problema racial. Iniciada por gravadoras, rádios e artistas da música, ela acabou adotada por empresas de vários setores. A ideia era fazer apenas a postagem de um quadrado preto durante o dia, enquanto diversos negócios também diminuíram suas atividades. O Spotify colocou uma faixa de 8 minutos de 45 segundos de silêncio em algumas playlists e podcasts.

    "O estúpido assassinato de George Floyd ultrapassou o limite da tolerância, há marcas se manifestando que nunca tinham entrado no território da justiça social antes", afirmou Deadra Rahaman, fundadora e presidente da consultoria Society Redefined e colaboradora da área de diversidade do instituto de pesquisa Nielsen, nos EUA, em entrevista ao site The Drum.

    “Isso é muito diferente de apenas quatro anos atrás", apontou ela, em referência às reações do mundo corporativo na época dos distúrbios na cidade de Ferguson, motivados pelo assassinato do jovem negro Michael Brown, de 18 anos, por um policial branco.

    As acusações de hipocrisia

    "É inteligente - elas [as empresas] estão se posicionando, espero, porque é moralmente correto, mas também porque entendem o jogo econômico a longo prazo", afirmou Americus Reed, professor de marketing na Universidade da Pensilvânia, ao jornal New York Times.

    Muitos dos posicionamentos, no entanto, soaram superficiais e oportunistas, na opinião de usuários, especialistas e ativistas.

    A Amazon foi retratada como hipócrita em um tuíte do Sleeping Giants, iniciativa que expõe anúncios de empresas em sites de ódio e fake news. Na mensagem, a Sleeping Giants lembrou que a Amazon “demitiu um homem negro por pedir condições de trabalho mais seguras durante a covid-19, vende bandeiras nazistas e permanece como o último grande anunciante no [site de extrema direita] Breitbart”.

    “Em vez de jogar dinheiro nisso, não podemos adotar uma posição real, mudando nossas políticas e produtos a fim de chegar na raiz do problema? Por que estamos parados deixando nossa plataforma ser usada para ameaçar e incitar a violência?”, escreveu, segundo o site Recode, um empregado do Facebook em um memorando interno, fazendo referência à doação do Facebook e ao recente posicionamento de Zuckerberg de se recusar a coibir discursos de ódio na rede social.

    Um dos sinais mais gritantes da hipocrisia corporativa no apoio ao movimento negro seria o fato de que há muito pouca diversidade racial na maior parte das empresas, o que só piora conforme se sobe na hierarquia corporativa. Entre as empresas que compõem a Fortune 500, ranking das 500 maiores empresas dos EUA de acordo com o faturamento, apenas quatro têm presidentes negros. Em 2017, a Nike, que frequentemente coloca atletas negros em seus anúncios, tinha apenas 29 vice-presidentes negros de um total de 353, ou seja, 8%.

    "Os consumidores são espertos o suficiente para enxergar além da aparência. Como você está investindo e impactando minha comunidade? Precisamos que as marcas se façam presentes e não nos dêem só palavras", questionou Rahaman, da Society Redefined.

    Houve também quem reprovasse a própria campanha Blackout Tuesday, em que muitos usuários postaram quadrados pretos no Instagram. O problema apontado foi que, ao usar hashtags como #BlackLivesMatter, em seus posts de cor negra, sem dizeres, usuários bem-intencionados estavam ocupando espaço que poderia estar sendo usado para veicular informações pertinentes ao movimento.

    O Brasil sem posição

    No Brasil, algumas poucas filiais de empresas americanas emprestaram seu apoio ao combate ao racismo e à violência policial. A Netflix escreveu no Twitter que “David, João Pedro, João Vitor, George Floyd e tantos mais. Ficar em silêncio é ser cúmplice, e eu não vou mais me calar.”

    Ao nome de George Floyd, a empresa de streaming adicionou o nome de três jovens brasileiros negros cujos assassinatos têm policiais como suspeitos. O posicionamento evidenciou o silêncio corporativo brasileiro em relação à realidade local de violência policial e o número desproporcional de jovens negros mortos em ações policiais.

    Na terça-feira (2), o programa "Em Pauta", do canal por assinatura GloboNews, foi ao ar apenas com comentaristas brancos discutindo racismo, em meio aos protestos nos EUA. Houve críticas nas redes sociais e, na quarta-feira (3), o mesmo programa contou com seis jornalistas negros debatendo o tema. Dois deles foram anunciados como comentaristas fixos.

    A revista Exame fez um levantamento na quarta-feira (3) entre as 25 marcas mais valiosas do Brasil, segundo a consultoria Interbrand, que inclui Itaú, Petrobras e Renner, e constatou que nenhuma se manifestou sobre racismo ou violência policial recentemente. Segundo a revista, apenas no dia 2 de junho, quando ocorreu a Blackout Tuesday, algumas marcas se posicionaram por meio de publicações em redes sociais.

    “Empresas não assumem o compromisso público de ajudar a comunidade negra e estar presente na vida das pessoas. Acaba sendo um discurso de fachada”, declarou Ricardo Silvestre, da agência Black Influence, à revista Exame.

    O que as empresas podem fazer

    O Nexo ouviu duas especialistas sobre ações e mudanças que marcas podem buscar para enfrentar o racismo

    • Luana Genot é fundadora do Instituto Identidades do Brasil e autora do livro ‘Sim à Igualdade Racial - Raça e Mercado de Trabalho’
    • Gabriela Rodrigues é comunicadora com pós-graduação em neurociência e psicologia aplicada

    Além de se manifestar em redes sociais, o que empresas podem fazer contra o racismo?

    LUANA GENOT Fazer com que vidas negras importem na realidade, para além do papel, das hashtags ou do Blackout Tuesday, é olhar para o lado e ver quantas pessoas negras estão ali naquele espaço, ver quantas estão de fato em cargos de poder, em cargos de liderança dentro dessas corporações, que tipo de mensagem essas corporações têm enviado ao seu público, quais tipos de projetos essas empresas e organizações têm apoiado ao longo do ano, quantos são liderados por pessoas negras e quantos são ligados à temática racial? São questões que temos de fazer no nosso dia a dia, na nossa tomada de decisões, enquanto empresas e organizações, para validar o quanto vidas negras importam.

    Porque eu acho que a morte de George Floyd, a morte de João Pedro, têm que nos trazer lições práticas sobre como a gente pode, para além de combater obviamente a violência policial, fazer com que a desigualdade racial, que é estrutural no Brasil e estruturante das nossas relações, passe a ter um viés prático de enfrentamento a partir de ações que são antirracistas e que visem propor ações práticas no nosso dia a dia. No mais, há uma série de instituições, como o Instituto ID_BR, a Faculdade Zumbi dos Palmares e o EmpregueAfro, para dar apoio e suporte para organizações que queiram trilhar o caminho antirracista. A gente entende que é uma temática complexa e que as empresas muitas vezes precisam da ajuda de instituições e devem inclusive apoiar instituições com esse fim, para que entendam que é com parcerias que a gente consegue avançar nessa temática antirracista. Então, apoiem instituições, doem, e vamos juntos construir uma sociedade antirracista.

    GABRIELA RODRIGUES O racismo é um problema estrutural profundo. Um problema que não conseguiremos resolver de dentro de nossas casas, apenas postando em nossas redes sociais. A verdade é que hoje, a maioria das empresas é parte do problema, não da solução. Muitas empresas se veem como neutras na discussão, mas é preciso que saibam que neutralidade em um cenário como o racismo é se posicionar em favor da injustiça. É deixar um rio que corre para o lado errado continuar correndo enquanto a marca só observa.

    Hoje, se uma marca não emprega negros(as) com proporcionalidade – mais da metade de seu quadro de funcionários(as) –, ela é parte do problema. Se não paga os mesmos salários, se não promove para cargos de liderança também com proporcionalidade, ela é parte do problema. Se na sua comunicação prefere colocar atores ou atrizes brancos(as), ela é parte do problema. Por isso, quando pensamos se marcas devem ou não falar sobre racismo em redes sociais e se isso seria suficiente, vale lembrar que a comunicação só faz sentido quando comunica algo que vem de dentro. Literalmente.

    Para a marca: comece pela autocrítica, estude os números internos da empresa, entenda quantas pessoas negras você tem na sua equipe e na sua marca. Divida por cargo, por área, entenda quantos porcento é mulher e quantos porcento é homem e comece a perceber falhas e necessidades de melhoria. Em segundo, estude os vieses da marca: todo mundo tem vieses inconscientes ligados à questão de raça. Mas quais são os vieses que levaram a empresa ao cenário mapeado no ponto 1? Como isso afeta tarefas como, por exemplo, o processo seletivo? Você precisará saber isso para definir um plano de ação.

    Terceiro, implemente um plano de ação institucional: não deve ser a comunicação a responsável por construir a responsabilidade social de uma empresa. Essas questões não são projetos para as agências de publicidade resolverem e precisam nascer dentro da marca, ou serão oportunismos. Elas precisam ser verdade antes de serem post. Por isso, desenhe metas e estratégias para resolver os problemas que foram mapeados. Crie um compromisso real, com prazo, equipe responsável e verba. E transforme-o em um direcional da marca, não só um projeto de uma das áreas. Por fim, use a comunicação como parte da mudança: após arrumar a casa e criar políticas de contratação, planos de carreira, promoção, salários justos e projetos de responsabilidade social ligados ao campo de atuação da marca, aí sim poderá a marca se posicionar em redes sociais. Lembre de contratar fornecedores negros(as) para fazer as campanhas e posts. Parecem muitos passos, eu sei, mas quando tiver feito esse caminho, você vai perceber que por essa ter se tornado uma verdade de marca, ela não será mais apenas uma pauta para novembro, nem para quando a questão racial virar assunto numa rede social ou em manifestações no mundo. Não será mais um email desesperado para a agência perguntando se a marca posta ou não um quadrado preto. Porque será verdade, não será só um post.

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