Ao longo da década, o YouTube abrigou o surgimento de um novo gênero de vídeos em que pessoas – em geral mulheres – sussurram, produzem ruídos e realizam uma infinidade de outras atividades, como remover uma camada de cola seca da pele ou esculpir uma barra de sabão. 

Boa parte dos espectadores desses vídeos, que podem durar alguns minutos ou mais de uma hora, afirma que provocam uma sensação de formigamento prazerosa e/ou relaxante, que começa em geral na cabeça e depois desce pela nuca e pelas costas.

Essa categoria de vídeos recebeu o nome de ASMR: “Autonomous Sensory Meridian Response” (Resposta Sensorial Autônoma do Meridiano, em tradução). O termo foi cunhado pela profissional de cibersegurança americana Jennifer Allen, em 2010.

Allen chamou de resposta para comunicar que não se trata de um estado constante, mas uma reação a estímulos; sensorial por se referir a uma sensação; autônoma por vir de dentro e meridiano para designar os canais que transportam energia segundo a medicina tradicional chinesa.

No ano anterior, Allen havia participado de uma discussão online sobre a sensação, então ainda sem nome, no site Steady Health, comunidade online voltada para temas de saúde. Após nomeá-la, criou um grupo e uma página no Facebook dedicados à ASMR, e fomentou a edição de um verbete da Wikipédia para registrá-lo.

A comunidade de consumidores de conteúdos online que dizem ser afetados pela sensação se manteve ativa nesses espaços, passando a compartilhar entre si não mais estímulos acidentais, mas vídeos criados com o objetivo expresso de induzir a ASMR.

Com o passar do tempo, a popularização e a demanda por esse tipo de vídeo gerou um boom de canais especializados. São imagens de pessoas mascando chicletes ou raspando uma barra de sabão, que chegam a alcançar milhões de visualizações.

Entre as hipóteses levantadas para explicar o fenômeno, estão a busca pelo bem-estar e por novas formas de relaxamento. Há quem veja na popularização desse tipo de vídeo traços mais profundos da época em que vivemos, como solidão, falta de conexão humana e ansiedade.

Uma reportagem publicada em 4 de abril de 2019 pela revista do jornal americano New York Times pondera que, mais do que uma modalidade de entretenimento virtual, os vídeos de ASMR são como uma “massagem para a mente”.

Questiona, ainda, se a categoria de vídeos tem algo de sexual. Ou, pelo menos, algum paralelo com o conforto e relaxamento provocados pelo contato íntimo ou afetivo, sexual ou não.

“A ASMR combina a sociabilidade unilateral dos podcasts com o imperativo guiado por resultados da pornografia. Em uma era definida pela solidão e pelo deslocamento, seria muito pedir que alguém a rejeite”, escreve a autora da reportagem da New York Times Magazine,  Jamie Lauren Keiles.

A falta de pesquisas sobre o tema

Até o momento, há poucas pesquisas confiáveis sobre o tema. O site ASMR University foi criado pelo professor Craig Richard, que leciona no curso de Ciências Biomédicas da Universidade de Shenandoah, nos Estados Unidos, para funcionar como um repositório de informações sobre o tópico.

A página cita apenas dez artigos revisados por pares sobre ASMR, mais da metade dos quais foram divulgados em jornais científicos que publicam mediante pagamento dos autores, o que diminui sua credibilidade.

Os mais rigorosos entre esses estudos usam a técnica de imagem por ressonância magnética funcional para mapear o fluxo sanguíneo no cérebro no momento em que participantes relatam estar sentindo o formigamento da ASMR.

Os resultados mostram que a sensação pode ter algo a ver com “comportamentos afiliativos”, um conceito da psicologia que designa os atos voltados a se conectar com outros, que liberam hormônios ligados ao bem-estar, como a ocitocina.

Já o professor Craig Richard vê a ASMR como uma resposta evolutiva, ligada à reprodução e à sobrevivência. Para ele, muitos dos sons que provocam a sensação se assemelham às técnicas utilizadas para acalmar crianças e bebês.

O uso na publicidade

Assim como outros nichos de vídeos que estão no YouTube, os de ASMR também envolvem acordos com marcas e marketing de produtos.

Tentar vender um produto a alguém depois de fazê-lo se sentir relaxado e satisfeito pode ser uma boa estratégia. Por isso, para além dos anúncios em vídeos de ASMR, há marcas tentando fazer uso de ASMR em seus comerciais.  

Uma reportagem publicada em março de 2019 pelo site Vulture afirma que, das marcas Ikea à Renault, passando pelo McDonald’s, multinacionais têm tentado sussurrar, em vez de gritar, para captar a atenção de seus consumidores.

No vídeo “ASMR with John Goodman”, lançado em 2018 pelo McDonald's, o ator faz um monólogo sussurrado sobre a carne da rede de fast food.

Um outro exemplo de como a publicidade está incorporando o fenômeno ocorreu no intervalo do Super Bowl, o jogo da final do campeonato de futebol americano que é o evento esportivo mais importante do país e também o de maior audiência na televisão: em janeiro de 2019, uma marca de cerveja veiculou um anúncio que consistia em um vídeo de ASMR feito pela atriz Zoë Kravitz.

O assédio a criadoras de vídeos ASMR

Produtores de vídeos de ASMR, quase sempre mulheres, precisam tomar precauções extremas para proteger sua privacidade.

As mais populares nunca mencionam seu sobrenome, a cidade onde vivem ou outros detalhes da vida pessoal, para evitar a perseguição de espectadores de seus vídeos.

À revista do New York Times, Gibi, que tem 1,8 milhões de seguidores em seu canal, Gibi ASMR, relata ter precisado aprender muito sobre cibersegurança depois de ser assediada por um fã obsessivo, que acreditava que os vídeos de ASMR se dirigiam diretamente a ele.

O fato de haver um desequilíbrio na quantidade de homens e mulheres que produzem vídeos de ASMR tem relação provável com as funções de cuidado historicamente desempenhadas pelas mulheres, o que faria a voz delas parecer mais confortante para quem ouve.

É uma das explicações apresentadas, também, para o fato de assistentes virtuais ganharem, via de regra, nomes e vozes femininas.