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4 visões sobre o tamanho da crise do mercado editorial

Profissionais de editoras e do varejo avaliam a situação do setor em 2018, ano em que grandes redes pediram recuperação judicial, mas vendas aumentaram

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    O ano de 2018 ficará lembrado entre quem vende e publica livros pelo tombo de duas das maiores redes varejistas do país: as livrarias Cultura e Saraiva entraram com pedidos de recuperação judicial. Primeiro foi a Cultura, em outubro, citando como justificativas da decisão o cenário econômico desfavorável e a crise do setor editorial. No mês seguinte, a Saraiva fez movimento semelhante, listando no pedido dívidas no valor de R$ 675 milhões.

    Em 27 de novembro de 2018, o editor da Companhia das Letras, Luiz Schwarcz, publicou uma carta aberta sobre a situação do setor livreiro. “O livro é a única mídia que resistiu globalmente a um processo de disrupção grave. Mas no Brasil de hoje, a história é outra. Muitas cidades brasileiras ficarão sem livrarias e as editoras terão dificuldades de escoar seus livros e de fazer frente a um significativo prejuízo acumulado”, desabafou Schwarcz, que pediu que as pessoas ajudassem comprando livros de presente para os outros.

    Em entrevista à Folha de S.Paulo em 8 de dezembro de 2018, o editor e sócio da Martins Fontes, Evandro Martins Fontes, que classificou de “piegas” o pedido do editor da Companhia das Letras, adotou um tom mais crítico. “Essa crise não é novidade. Surpreende-me quando agora vem a público o montante que algumas editoras têm com essas empresas. Fico espantado. Como os diretores dessas editoras permitiram que isso acontecesse? Eu os vejo como coniventes.”

    A situação das grandes redes têm forte impacto em todo o mercado editorial devido ao modelo de consignação praticado: as lojas recebem os livros das editoras e só pagam depois que exemplares forem vendidos ao consumidor final. Os valores devidos, em muitos casos, chegam a centenas de milhares de reais.

    Livros vendem mais

    Em setembro, a ANL (Associação Nacional das Livrarias) divulgou um levantamento da consultoria GFK de que as vendas de livros no varejo tinha crescido 4,2% em relação ao mesmo mês em 2017. Segundo outra medição, o Nielsen BookScan, o comércio de livros no país cresceu 5,7% em volume e 9,33% em vendas.

    Redes de médio porte também exibiram números mais positivos que as maiores: a rede carioca Livraria da Travessa, que anunciou a abertura de sua primeira loja em São Paulo em 1º de dezembro, registrou crescimento de 15% nas vendas em 2018. Martins Fontes e Livraria da Vila também preveem resultados positivos no ano.

    Em paralelo, o Ministério da Cultura propôs em setembro de 2018 a Política Nacional de Regulação do Comércio de Livros, apoiada por entidades do setor. Chamada de “lei do preço fixo”, estabelece que, ao longo do primeiro ano após o lançamento de um título, as livrarias podem conceder descontos de no máximo 10% sobre o preço da obra. Ainda em discussão por aqui, a ideia é adotada em alguns países europeus, como Alemanha e Portugal.

    O Nexo ouviu quatro profissionais do mercado livreiro para saber o que pensam sobre o momento atual.

    ‘Más gestões afetam todo o mercado’

    Cassiano Elek Machado

    Diretor editorial da Planeta

    “É um erro muito comum falar que existe uma crise no mercado editorial. Na verdade, existe uma crise de gestão de livrarias, de algumas empresas que são muito grandes e que, por causa do seu tamanho, essas más gestões acabam afetando todo o mercado. Mas não é uma crise do mercado, nem de práticas equivocadas de editoras e nem de falta de leitores. Dizem que ninguém está lendo e por isso estaríamos em crise. As vendas vinham aumentado, várias editoras vinham crescendo, a Planeta foi a que mais cresceu nos últimos 3 ou 4 anos entre as grandes, segundo números de vendas efetivas da [consultoria] Nielsen.

    E-commerce já representa algo próximo de 30% das vendas, agora uma parte desse comércio é feito por livrarias que também fazem vendas tradicionais. Um erro comum é dizer que a Amazon quebrou o mercado quando entrou porque todo mundo começou a comprar só com eles. Não é bem assim: a venda online é feita por várias empresas. Existe uma crise global de um modelo de grandes livrarias. Não que seja inviável, mas foi mal aplicado em alguns casos. É possível ter algumas grandes livrarias.

    O e-book responde por parcela pequena [da crise], não é um problema, é um formato a mais para seus produtos, ele é complementar, não tem nada a ver com nenhum tipo de crise. Muitas pessoas que compram o e-book também compram o livro físico. E vice-versa. Ele ajuda mais que atrapalha. Pras editoras de grande e médio portes, 95% dos livros que são produzidos também saem em e-book.

    Existe uma crise global de um modelo de grandes livrarias. Não que seja inviável, mas foi mal aplicado em alguns casos

    A 'lei do preço fixo' tem várias nuances que precisam ser melhor entendidas. Ela não propõe uma fixação que limite o desconto durante um período específico do lançamento. A ideia é que, ao longo do primeiro ano, o desconto máximo seja de 10%. Eu acho que esse tipo de saída pode ter lados positivos do ponto de vista de proteção de pequenas livrarias independentes que não têm como competir com redes maiores que podem oferecer descontos maiores logo de cara, mas é um grande equívoco achar que esse tipo de medida possa resolver qualquer coisa. Ela não toca nem no problema principal que poderia se cogitar, de algum eventual ‘player’ que coloque eventualmente preços muito baixos em um movimento de dumping para conquistar o mercado. A lei nem resolveria esse problema. Ela limita [o desconto] por um período de tempo e só os lançamentos, que representam só uma parte das vendas.”

    ‘O livro realmente ficou subalterno ao Pokemon Go’

    João Varella

    Editor da Lote 42

    “Essa impressão de crise acontece porque símbolos muito importantes do meio literário estão em recuperação judicial. Antes disso, a Laselva decretou falência e a Fnac fechou lojas. O conjunto de tudo isso, somado à compra da Companhia das Letras pela Random House, causa um estranhamento. Me chama a atenção que [Saraiva e Cultura] sejam varejistas de livro que resolveram trabalhar com segmentos diferentes do livro, como eletrodomésticos e eletrônicos. Quando a empresa fica muito grande, às vezes acham que podem tudo.

    O livro é raro segmento que trabalha com consignação. A editora empresta dinheiro em forma de produto. É uma dinâmica muito peculiar e confortável para o varejo: enquanto não vender, eu não pago. E agora, ficaram com o estoque mesmo com problemas de caixa. Isso causa pânico em algumas editoras que têm centenas de milhares de livros em consignação. Um supermercado que fica sem pagar à JBS ou à Unilever tem seu crédito cortado na hora e fica sem produto na gôndola. É um elo muito concentrado da cadeia que agora está estourando. E causa uma sensação de crise muito forte.

    As livrarias pequenas e muitas das médias têm muito claro que a seleção, a curadoria de títulos, de autores, é personalizada

    Um pecado capital dessas grandes redes foi a venda da própria curadoria, da vitrine. Quando uma grande editora como Companhia das Letras, Record ou IntrÌnseca, compram a vitrine da Saraiva ou da Cultura, significa que 'é tudo igual', então o consumidor vai comprar na mais barata, que no caso é a Amazon. As livrarias pequenas e muitas das médias têm muito claro que a seleção, a curadoria de títulos, de autores, é personalizada. As feiras de publicação — num fim de semana recente contei seis no Brasil — são também um canal expressivo.

    As pessoas estão buscando esse comércio à moda antiga, em que a pessoa que está ali na mesa é alguém diretamente envolvido com a produção. Às vezes, é o próprio autor discutindo questões, escolhas do enredo. Isso aproxima muito mais. Esse crescimento é muito curioso e parece uma reação à digitalização. O livro é uma espécie de descanso hoje em dia, uma parada em que você não precisa se preocupar com notificações.

    Sinto que é nas pequenas e médias editoras e livrarias que pode se consertar o que o grande mercado estragou. O livro realmente ficou subalterno ao Pokemon Go. Para mim era uma agressão ver o livro sendo conduzido à reboque do videogame, e eu sou jogador de videogame. Mas ver o livro como mero adereço, mero espaço para obtenção de autógrafo de celebridade de internet, me deixa mal e humilhado na condição de editor. O livro tem de ser valorizado e as pequenas e médias por regra têm consciência disso, e fazem um trabalho muito mais cuidadoso, mais parcimonioso com a edição.”

    ��Livrarias são criadoras de demanda por livros’

    Rui Campos

    Fundador da Livraria da Travessa

    “É curioso constatar que os que mais apostaram contra o livro impresso foram os que mais perderam. Livrarias que mantiveram seu foco na promoção do encontro do livro com o leitor estão bem mais saudáveis. A sociedade se manifestou a favor do convívio, da experiência e das descobertas que uma livraria proporciona. Duas das nossas principais redes de livrarias apostaram demasiadamente contra esse modelo e encontram farto financiamento que as artificializou, tornando-as algo que não conseguiriam ser. Livrarias são criadoras de demanda por livros. Por isso, é lamentável o fechamento de qualquer livraria. Parte dessa demanda será absorvida por outras livrarias. Mas as perdas podem ser bem ruins para a nossa cultura.

    Gostamos de dizer que se o editor descobre o autor, o livreiro descobre o leitor. Cada livraria tem sua estratégia, sua curadoria, seu público

    Sobre a proposta de fixar o preço do livro, partimos de duas premissas: 'um livro não é uma mercadoria como outra qualquer', e 'cada livro tem seu preço'. Sem reconhecer e entender essas premissas, cai-se facilmente na oposição a essa lei, que é adotada em vários países pelo mundo. São países que se preocupam com sua herança cultural, ao acesso a toda uma infinidade de textos. Um mercado livreiro saudável é uma questão estratégica, inclusive pela redução que proporciona no preço médio dos livros.

    Gostamos de dizer que se o editor descobre o autor, o livreiro descobre o leitor. Cada livraria tem sua estratégia, sua curadoria, seu público. Somente uma diversificada rede de livrarias, dos mais variados estilos, garante uma cultura também diversificada e plural. Cultura não combina com monopólio ou exclusividade. Precisamos é de diversidade e inclusão.”

    ‘A migração para a compra online é cada vez mais uma realidade’

    Erica Cardoso

    Gerente de marketing da Estante Virtual

    “Nosso propósito é democratizar o acesso à leitura. Na crise, somos um trunfo para os leitores que precisam dos livros e conseguem encontrar edições mais econômicas entre os mais de 2.600 livreiros que estão conosco em todo o Brasil. Enquanto a maior parte do comércio vive os desafios da crise econômica, a Estante Virtual, que vende livros usados, seminovos e novos, só vem crescendo. Em 2018, atingimos a marca de 20 milhões de exemplares vendidos.

    A principal contribuição dos pequenos e médios para o mercado é a diversidade de títulos e autores

    A migração para a compra online é cada vez mais uma realidade. Por isso, estamos investindo em novas ferramentas de gestão, que auxiliarão os livreiros a ampliar suas vendas e em tecnologias de recomendação e de descoberta de livros. Acreditamos que o livro impresso nunca vai morrer. Há sensações geradas em uma leitura de um livro digital que jamais serão equiparadas à leitura de um livro físico, como a textura do papel, o som do folhear as páginas. Dados do mercado também mostram que o crescimento nas vendas de e-books ainda não chegam perto da venda de impressos.

    A principal contribuição dos pequenos e médios para o mercado é a diversidade de títulos e autores. Fomos sempre movidos por dois objetivos: empoderar profissionais do livro para que tenham maior presença online; e também, promover a leitura através da bibliodiversidade e preços baixos.”

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