Ir direto ao conteúdo

Os marqueteiros nas campanhas eleitorais: no passado e agora

Sem doação de empresas e com teto de gastos estipulado pela Justiça, partidos terão menos dinheiro, pelo menos em teoria, para investir em propaganda em meio à crise de representatividade

     

    Um estudo feito pelo INTC (Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia) mostrou que a maioria dos brasileiros não acredita mais nos partidos. O índice de sua aprovação, segundo a pesquisa realizada nos primeiros meses de 2018, é um dos menores da história: quase 80% dos entrevistados afirmaram não ter “nenhuma confiança” nessas instituições que são centrais na representatidade política.

     

    Fragilizados pelas denúncias de corrupção e diante de uma crise generalizada no país, os partidos nunca precisaram tanto voltar a ficar atraentes aos olhos dos eleitor, seja com um discurso convincente, seja pelo marketing. No dia 7 de outubro, os brasileiros vão às urnas para escolher deputados, senadores, governadores e o próximo Presidente da República.

     

    O início oficial da campanha eleitoral está marcado para 16 de agosto. E alguns fatores indicam que, pelo menos na teoria, a propaganda política nas eleições de 2018 tende a ser mais modesta em relação ao passado.

     

    O início nos EUA

    A estratégia de unir políticos a publicitários famosos começou em 1952, nos Estados Unidos. Por meio de abordagens antiquadas, candidatos veiculavam reprises de seus comícios durante a programação da madrugada das televisões, ainda em preto e branco. Naquele ano, porém, o candidato republicano Dwight D. Eisenhower revolucionou o modelo. Contratou o publicitário Rosser Reever para assessorá-lo na campanha.

     

    Eles então criaram uma novidade: inserções curtas na TV, de 20 segundos a um minuto, veiculadas durante o dia. Nelas, usavam desenhos animados para resumir propostas ou mostrar o candidato respondendo a perguntas feitas por cidadãos. A estratégia foi um sucesso: Eisenhower venceu a eleição, após vinte anos de domínio dos democratas na Casa Branca.

     

    Também foi nos Estados Unidos que surgiu a prática de marqueteiros participarem ativamente da preparação dos políticos antes dos debates. Isso aconteceu em 1960. Naquele ano, John Kennedy contou com a ajuda de seu publicitário para vencer o oponente Richard Nixon no primeiro debate transmitido ao vivo pela TV. Meses depois, Kennedy assumiu a Casa Branca.

    ��

    A ascensão do marketing no Brasil

     

    O marketing político foi adotado pela primeira vez no país durante a ditadura militar. Em 1974, o Movimento Democrático Brasileiro, único grupo autorizado por lei a fazer oposição à Arena, que dava sustentação ao regime militar, produziu peças publicitárias que denunciavam problemas políticos e econômicos que o Brasil enfrentava naquela época. O resultado foi positivo: elegeu 511 parlamentares em 22 estados.

     

    Insatisfeitos com os efeitos da propaganda nas eleições daquele ano, os militares então resolveram elaborar uma lei que limitava a publicidade política. Chamava-se Lei Falcão. Ela proibia discursos, jingles ou imagens externas com cenas montadas. Só era permitida a propaganda feita com fotos do candidato, imagem do partido e um locutor narrando o currículo do político.

     

    Com os anos, a Lei Falcão caiu e marqueteiros famosos começaram a despontar na política brasileira. Um dos primeiros a ganhar protagonismo foi Duda Mendonça. O publicitário coordenou campanhas milionárias dos anos 90 até as eleições de 2014.

     

    Duda Mendonça despontou em 1992, quando chefiou a campanha vitoriosa de Paulo Maluf à prefeitura de São Paulo, com o slogan “Amo São Paulo, voto Maluf”. O trabalho do publicitário ajudou também a eleger Celso Pitta, sucessor de Maluf na prefeitura. Morto em novembro de 2009, Pitta foi eleito graças, principalmente, ao Fura-Fila, proposta de construção de um transporte sobre trilhos que virou o mote de sua campanha. Os recursos gráficos com os quais o projeto foi apresentado diferem bastante do que de fato virou o Fura-Fila.

     

    O padrão técnico das campanhas publicitárias aumentou ao longo do tempo e passou a encarecer os serviços prestados pelos marqueteiros. Em 2002, Mendonça foi contratado pelo PT para coordenar o marketing da campanha que elegeu Luiz Inácio Lula da Silva presidente pela primeira vez.

     

    A sigla declarou à Justiça Eleitoral ter gasto mais de R$ 39 milhões com os trabalhos do publicitário. O então candidato do PSDB José Serra, por sua vez, declarou ter gasto cerca de R$ 34 milhões, com marqueteiros como Nelson Biondi e Nizan Guanaes.

     

    Os altos investimentos em propaganda política atingiram o ápice na eleição presidencial de 2014, disputada por Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB). Naquele ano, Dilma foi reeleita em uma das disputas mais acirradas da história. O marqueteiro de Dilma era o publicitário João Santana. Oficialmente, Santana recebeu mais de R$ 70,4 milhões, segundo a prestação de contas do PT apresentada à Justiça Eleitoral.

     

    Santana foi decisivo para a vitória de Dilma em 2014. Com propagandas que exploravam o medo do eleitor, o publicitário alvejou Marina Silva, então do PSB, que chegou a ficar em empate técnico com a presidente nas pesquisas de intenção de voto. Em uma das peças, Santana afirmava que Marina defendia propostas que tirariam comida da mesa dos brasileiros. A estratégia deu certo: Marina começou a cair nas pesquisas e Dilma foi para o segundo turno contra Aécio, reeditando a tradicional polarização nacional entre PT e PSDB.

     

    As novas leis e as denúncias de corrupção

     

    As restrições impostas pela Justiça forçaram os políticos a encontrar novos meios para financiar a propaganda. Com a proibição de doações eleitorais por parte das empresas, em 2015, os partidos passaram a ter menos dinheiro disponível para realizar suas campanhas.

     

    Além da proibição de doações de pessoas jurídicas, medida tomada pelo Supremo Tribunal Federal, uma nova legislação instituiu um teto de gastos. Em campanhas presidenciais, o limite das despesas dos postulantes ao Planalto é de R$ 70 milhões. Se a disputa for para o segundo turno, é possível gastar outros R$ 35 milhões.

     

    Em 2016, a nova legislação foi posta à prova pela primeira vez nas eleições municipais. Em São Paulo, o PSDB conseguiu eleger o prefeito João Doria logo no primeiro turno.

     

    Foi uma campanha eleitoral diferente das outras, incluindo seu tempo de duração, que deixou de ser de 90 dias e caiu pela metade. Com os limites, Doria usou as redes sociais para se promover. Popular na internet, o tucano aparecia em vídeos muitas vezes gravados por ele mesmo e que acabavam viralizando entre os eleitores.

    Além disso, o empresário tinha a vantagem de gastar o próprio dinheiro na campanha, por meio de autodoações, um sistema que beneficia os políticos mais ricos

     

    “Quando se faz campanha, acaba-se prestigiando muito a TV, o jornal, o rádio. Isso não faz sentido hoje, já que 98% da população de São Paulo tem acesso diário, em tempo real, das mídias digitais”

    Daniel Braga

    coordenador de comunicação da campanha de Doria em 2016, em entrevista ao jornal Folha de São Paulo

     

    O ocaso dos marqueteiros

    Os escândalos atingiram os marqueiteiros, pagos com dinheiro de caixa dois e até de corrupção. Em 2005, durante o esquema do mensalão, Duda Mendonça foi a uma CPI no Congresso e confessou ter recebido ao menos R$ 10 milhões em caixa dois, por meio de contas no exterior. Chorou e disse estar arrependido.

     

    Mas a Lava Jato mostrou a partir de 2014 que os esquemas não pararam. A operação que investigou um megaesquema de desvio de dinheiro público na Petrobras, a maior estatal brasileira, revelou que o marketing político continuava sendo um foco de ilegalidades e malfeitos.

     

    Marqueteiro de Dilma, João Santana chegou a ser preso. Condenado em fevereiro de 2017 a sete anos de prisão por lavagem de dinheiro, o publicitário hoje cumpre pena em regime domiciliar, pois decidiu fechar um acordo de delação premiada. Em seu depoimento, admitiu pagamentos via caixa dois nas campanhas do PT. Duda Mendonça voltou a ser acusado e recorreu também à delação.

     

    Para Carlos Manhanelli, presidente da Associação Brasileira dos Consultores Políticos, as alterações promovidas na regra eleitoral e as revelações da Lava Jato “fortaleceram o verdadeiro marketing político”.

     

    “O que terminou não foi a fase dos grandes nomes do marketing. O que terminou foi a fase dos grandes interesses partidários, contratando pessoas para defender interesses financeiros. A área de marketing se fortalece cada vez que você tem uma crise tão grande como essa, porque o marketing é criatividade. O marketing é encontrar soluções para problemas”

    Carlos Manhanelli

    presidente da Associação Brasileira dos Consultores Políticos

     

    É tempo de vacas magras?

     

    Com as doações de empresas proibidas pela Justiça, os partidos terão, pelo menos na teoria, menos dinheiro para produzir a publicidade dos candidatos na campanha de 2018. À disposição, terão os recursos vindos do fundo partidário, do fundo de campanhas, do que arrecadarem junto a pessoas físicas e a autodoação.

     

    A criação de um teto de gastos também tenta impedir que as legendas gastem muito, pelo menos oficialmente. Alguns marqueteiros conhecidos já se comprometeram a trabalhar para alguns pré-candidatos à Presidência, mas dizem que os valores dos contratos serão inferiores aos de campanhas passadas.

     

    É o caso, por exemplo, do nome contratado pelo pré-candidato do PSDB, Geraldo Alckmin. Em 2014, Lula Guimarães coordenou o marketing da campanha de Marina Silva na disputa presidencial. Naquele ano, o publicitário recebeu cerca de R$ 16 milhões pelo trabalho que fez na campanha.

     

    “Nosso orçamento para a campanha do PSB foi modesto se comparado ao do PT e PSDB. Nesta campanha seguiremos os tetos previstos na lei. Teremos que usar mais criatividade”

    Lula Guimarães

    publicitário e marqueteiro de Alckmin

     

    Embora o PT ainda não tenha garantias da candidatura do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva - preso desde 7 de abril e líder em todas as pesquisas de intenção de voto -, o partido já informou que vai recorrer a publicitários do próprio partido para a campanha.

     

    Marina, que é pré-candidata da Rede Sustentabilidade, contará com a ajuda do cineasta Fernando Meirelles. Ele disse que não vai cobrar nada do partido.

     

    O pré-candidato do PDT, Ciro Gomes, optou até aqui por uma solução interna. Quem vai coordenar o marketing da campanha é o jornalista Manoel Canabarro, consultor do ex-governador do Ceará há mais de dez anos.

     

    Deputado federal e pré-candidato do PSL à Presidência, Jair Bolsonaro , tem falado publicamente que não pretende ter marqueteiro na campanha. Líder nas pesquisas nos cenários sem Lula, o parlamentar grava vídeos pelo celular e envia para uma equipe de quatro pessoas, responsáveis pela divulgação da gravação.

    Todos os conteúdos publicados no Nexo têm assinatura de seus autores. Para saber mais sobre eles e o processo de edição dos conteúdos do jornal, consulte as páginas Nossa equipe e Padrões editoriais. Percebeu um erro no conteúdo? Entre em contato. O Nexo faz parte do Trust Project.

    Já é assinante?

    Entre aqui

    Continue sua leitura

    Para acessar este conteúdo, inscreva-se abaixo no Boletim Coronavírus, uma newsletter diária do Nexo: