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Qual o debate em torno da publicidade feita por youtubers mirins

Para especialistas, falta de delimitação entre propaganda e entretenimento confunde crianças e viola direitos

    A boneca Lol é um brinquedo que vem dentro de uma esfera de plástico. Para ter acesso à boneca e aos acessórios que vêm com ela, é preciso se livrar de várias etapas de embalagem. Fabricada pela empresa Candide, a boneca Lol representou um marco na indústria de brinquedos brasileira: é o primeiro produto de sucesso cuja estratégia publicitária não contemplou a televisão. Sua mídia foram os vídeos gravados por youtubers crianças e adolescentes.

    A essa categoria é dado o nome genérico de “youtubers mirins”. Pesquisadores também usam as categorias “mirim” para conteúdo direcionado a crianças entre 2 e 8 anos e “teen” para material que tem como alvo a faixa etária entre 9 e 12. Incluem canais muito populares como o da menina Julia Silva, de 11 anos, com 3,4 milhões de inscritos, ou de Felipe Calixto, de 17 anos, e 1,4 milhão de inscritos.

    Muitos deles gravam vídeos em que exibem produtos como roupas e brinquedos, falam sobre marcas e dão dicas de uso. Uma prática comum em vídeos de youtubers é o chamado “unboxing”, em que se filma a abertura da embalagem de um produto novo, mostrando em detalhes seus itens e características.

    “O modelo de publicidade mudou, a sociedade se reinventou, os usos e apropriações que se fazem nas plataformas são diversos.”

    Luciana Correa

    ESPM Media Lab

    Calixto gravou inúmeros vídeos com a boneca Lol em que aparece desempacotando vários de seus modelos. Com suas “camadas” de embalagem, o brinquedo é feito sob medida para esse tipo de vídeo, como já explicou seu criador, o iraniano-americano Isaac Larian.

    “Havia uma época em que você colocava o brinquedo num comercial de TV e isso vendia o brinquedo”, afirmou Larian à Forbes em 2017. “Esses dias se foram.”

    Especialistas têm debatido as implicações no público infantil de um conteúdo que promove marcas e produtos sem regulação, em um ambiente que mistura entretenimento, informação e publicidade sem limites claros.

    79%

    Porcentagem de crianças e adolescentes de 9 a 17 anos que usavam a internet em 2015

    “O youtuber mirim é um fenômeno muito interessante porque abre espaço para a criança se comunicar, mas, por outro lado, as empresas têm se utilizado dela para fazer merchandising, o que mostra a falta de ética de muitos anunciantes que se aproveitam da vulnerabilidade infantil para veicular publicidade”, explicou Pedro Hartung, advogado do Instituto Alana, em entrevista de 2016.

    As crianças no YouTube

    Em três anos, a presença de conteúdo infantil no YouTube cresceu e se multiplicou. Se em 2015, um terço dos 100 canais mais populares era de conteúdo infantil, em 2017 essa proporção passou para mais da metade.

    O Media Lab da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) analisa conteúdo infantil no YouTube desde 2015. Sua pesquisa divide o material em sete categorias:

    • Minecraft e games: incluindo vídeos de usuários jogando e vlogs de games
    • TV: com programação que também pode ser encontrada na televisão convencional
    • Não TV: conteúdo com linguagem de desenhos da TV, mas que não passa na TV convencional
    • Youtubers teens
    • Youtubers mirins
    • Unboxing: video-brincadeiras e propaganda (velada ou não) de produtos
    • Educativo

    A categoria Educativo está em último em termos de visualizações, segundo dados da pesquisa para 2016. Tem cerca de 1,1 bilhão de visualizações.

    Os youtubers mirins, cuja público-alvo são crianças de 2 a 8 anos, têm aproximadamente 5,8 bilhões; os youtubers teens, para público entre 9 e 12, somam 3,5 bilhões. A categoria das propagandas de brinquedos ultrapassou 6 bilhões de visualizações em 2016.

    Segundo a pesquisa TIC Kids Online Brasil, realizada pelo CGI (Comitê Gestor da Internet), 79% das crianças e adolescentes de 9 a 17 anos usavam a internet em 2015. A proporção de usuários de internet com idades entre 9 e 10 anos era de 63%. Entre 11 e 12 anos, de 73%.

     

    Sobre o uso do YouTube por crianças, como produtoras ou consumidoras de conteúdo, o relatório da pesquisa diz que, “ainda que o YouTube seja um site para indivíduos maiores de 18 anos, crianças circulam livremente pela plataforma”.

    Em resposta a e-mail do Nexo, o Google, responsável pelo YouTube, disse ser uma “plataforma aberta e destinada a adultos, como está observado em nossos termos de serviço. Seu uso por crianças deve sempre ser feito num contexto familiar e em companhia de um adulto responsável”. O texto diz que usuários são responsáveis pelo material que compartilham e que “marcas e anunciantes devem seguir nossas diretrizes e estar em conformidade com a legislação brasileira”. Casos de violação que forem denunciados podem resultar em remoção.

    O que dizem os especialistas

    O Nexo conversou com duas especialistas sobre os desafios impostos pelas novas dimensões de publicidade e conteúdo representadas pelos youtubers mirins. Luciana Correa é coordenadora da área de pesquisa sobre Famílias e Tecnologia do ESPM Media Lab. Claudia Almeida é advogada do Idec (Instituto de Defesa do Consumidor).

    Como delimitar a publicidade no ambiente digital?

    Luciana Correa O Conar (órgão que regula a publicidade no Brasil) fala muito sobre “princípio da identificação publicitária”. A falta de demarcação clara dificulta a regulação. Para o Conar receber uma denúncia sobre um anúncio e agir, o princípio básico é: “isto é um anúncio”. Só que a prática mudou muito com os influenciadores digitais, a gente não sabe mais o que é ou não é. Até para quem ensina aqui na ESPM. O modelo de publicidade mudou, a sociedade se reinventou, os usos e apropriações que se fazem nas plataformas são diversos. No ponto que estamos hoje, não é mais uma guerra entre certo e errado, pode ou não pode, a lei é suficiente ou não. O próximo passo é: o que vamos fazer com isso? Como vamos melhorar esses espaços? Qual nosso dever como cidadãos, escola e profissionais no sentido de proteger a criança? Não acredito que seja por meio do terror, do pânico ou da proibição, como querem alguns.

    Não seria necessário ter mais regulação e mediação em plataformas como o YouTube, como acontece com as mídias tradicionais?

    Luciana Correa Sempre houve cuidado e carinho impecáveis com relação à criança nas mídias tradicionais. Uma curadoria muito bem feita. Quando [o conteúdo] veio para o meio digital, e que entra em cena o “prosumer” (que produz e consome o conteúdo), essa lógica é quebrada, deixa de existir. Suponha então que consigamos ir todos para cima do YouTube. Regula tudo, joga fora o que não é bom, pega os youtubers e tira do ar. Limpa tudo e o que sobra, vai fazer sucesso? Mais importante para mim seria estudar o que culturalmente isso nos diz, nos mostra, o que há por trás disso tudo. Que criança é essa que gosta disso? E mais: quem são esses youtubers? Que desejo é esse por unboxing? Está em todas as classes, todas as regiões? Ou é da criança que não tem acesso? Esses dados precisam ser conhecidos.

    Não se deve proibir a publicidade, e não digo isso porque sou da ESPM. A publicidade faz parte do cotidiano da criança, e ela tem de aprender que nem tudo na televisão é de verdade, que nem tudo que vê na revista vai acontecer, e nem tudo que ela vir ela vai querer. Tem de saber dosar. Essa educação tem de vir desde cedo, falo isso como mãe.

    Quais as principais preocupações do Idec em relação ao conteúdo veiculado pelos youtubers mirins?

    Claudia Almeida Em primeiro lugar vem a publicidade direcionada ao público infantil que é, na maior parte das vezes, camuflada. A criança não tem ainda capacidade de discernir o que é propaganda ou não é.  Segundo o Código de Defesa do Consumidor, é um tipo de conteúdo que pode ser considerado abusivo. Você coloca uma criança brincando com um produto, tirando ele da caixa, e isso outra criança não tem condições de perceber que é uma propaganda.

    No começo, as crianças falavam claramente que tinham recebido o produto da empresa, mostravam até uma carta da empresa. Depois de pressões do Idec, do Ministério Público, isso não se vê mais. Começaram a fazer de forma mais sutil. Mesmo quando o produto não foi dado por uma empresa, não deixa de ser publicidade. E nunca é totalmente espontâneo, afinal ninguém ganha brinquedo todo dia. Mesmo que o fabricante não tenha mandado, quando ele vê que um canal tem 5 milhões de views, vai enxergar o potencial. É uma mídia muito mais barata e eficiente, com público direcionado, do que fazer toda uma peça publicitária na televisão.

    Além do Código de Consumidor, esse tipo de conteúdo fere a legislação de outras maneiras?

    Claudia Almeida Se fizermos um recorte maior, podemos citar a própria Constituição. Alguns desses vídeos podem estar violando a infância, porque tem crianças trabalhando, exploração infantil, exposição demasiada das crianças [pelos pais dos youtubers mirins]. Até onde, como pai, você pode expor sua criança? No Código Civil, existe a previsão jurídica do “poder familiar”. Você como pai e mãe tem poder familiar sobre seus filhos e até onde isso pode ser cedido e você pode explorar. Pela Constituição, a criança tem prioridade absoluta, então tem de ter olhar de proteção, não só dos pais, mas da sociedade também. Há também o Marco Legal da Primeira Infância, que diz que a criança tem de ser protegida de “toda pressão consumista”. No YouTube tem “compre isso, compre aquilo”, crianças falando de marcas, mostrando o que vestem.

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