O que a Cambridge Analytica, que ajudou a eleger Trump, quer fazer no Brasil

Empresa de marketing que atuou na eleição americana de 2016 direciona propaganda de acordo com a personalidade dos eleitores

     

    Em 2016, Donald Trump derrubou todas as previsões ao ser eleito presidente dos Estados Unidos. Contestado dentro de seu próprio partido, virou o jogo contra a democrata Hillary Clinton nos últimos dias de campanha. Um dos responsáveis por essa virada foi a Cambridge Analytica, que fez a propaganda eleitoral do republicano.

    No Reino Unido, no mesmo ano, a empresa também atuou na campanha vitoriosa para que o país saísse da União Europeia – o Brexit – a partir de um plebiscito realizado junto à população. Em 2017, abriu uma filial no Brasil e montou uma equipe que já planeja estratégias para atuar na eleição de 2018.

    A Cambridge Analytica é uma empresa de publicidade que analisa dados de eleitores e consumidores para executar planos de “comunicação estratégica”. Na política, utiliza técnicas de análise de personalidade para elaborar propagandas que estimulem eleitores de diferentes perfis a votar em um mesmo candidato ou proposta política.

    “É claro que [fatores] demográficos, geográficos e econômicos irão influenciar sua visão de mundo. Mas mais importante são os psicográficos, que são o entendimento da sua personalidade. É a personalidade que guia os comportamentos, e os comportamentos obviamente influenciam como você vota”

    Alexander James Ashburner Nix

    CEO da Cambridge Analytica nos EUA, durante palestra sobre a estratégia da empresa em eleições

    De acordo com o jornal Folha de S.Paulo, dois pré-candidatos a governos estaduais já contrataram os serviços da empresa. Reportagem da revista Época Negócios relata que outros dois pré-candidatos ao Senado também vão contar com o apoio da Cambridge Analytica.

    O Congresso aprovou, na reforma política, a permissão para que candidatos façam postagens patrocinadas na internet, impulsionando o alcance das propagandas eleitorais. O Facebook permite que quem faz propagandas escolha o perfil de usuário que verá o material. E esse deve ser o principal canal de investimento da Cambridge Analytica na eleição brasileira.

    A estratégia da empresa

    O trabalho da Cambridge Analytica em uma eleição é utilizar informações dos usuários de internet para impulsionar comportamentos e atitudes – o voto – a favor de determinado candidato.

    O trabalho da empresa é realizado em três etapas, que vão desde a concepção de como mapear os tipos de personalidade que existem na sociedade até conseguir fazer a propaganda chegar aos eleitores certos.

    O modelo ‘ocean’

    A Cambridge Analytica utiliza conhecimentos teóricos das ciências comportamentais (em inglês, behavioral sciences) para estabelecer parâmetros de personalidade que ela pretende medir.

    Os pesquisadores medem os traços da personalidade a partir de cinco conceitos. As letras iniciais desses conceitos, juntas, formam a sigla “Ocean”, que significa “oceano”, mas que na verdade é uma sigla formada pelas iniciais de cinco características do consumidor/eleitor.

    Ocean

    • : abertura do indivíduo a novas experiências

    • : preocupação da pessoa com organização e eficiência

    • : nível de sociabilidade e tendência de ver coisas pelo lado positivo das coisas

    • : cooperação e sensibilidade com questões de outras pessoas

    • : intensidade emocional com que a pessoa reage ao receber informações

    A empresa começou a nascer em 2013, quando pesquisadores da Universidade de Cambridge coletaram informações de 50 mil voluntários no Facebook. Os pesquisadores também aplicaram um questionário, cujas respostas permitiam avaliar a intensidade com que cada parâmetro do "Ocean" estava presente na personalidade das pessoas.

    “Após milhares e milhares de americanos responderem ao questionário, nós desenvolvemos um modelo capaz de prever a personalidade de cada um dos adultos que vivem nos Estados Unidos”

    Alexander James Ashburner Nix

    CEO da Cambridge Analytica nos EUA, durante palestra sobre a estratégia da empresa em eleições

    A Cambridge Alaytica elabora materiais específicos para pessoas mais “amáveis”, “neuróticas” ou menos “extrovertidas”, por exemplo. Ao explorar a dimensão da personalidade que mais afeta cada pessoa, a empresa aumenta a chance de que o eleitor vote em determinado candidato.

    Uso de dados

    O uso de big data (grande volume de dados) é o principal instrumento usado pela Cambridge Analytica para transformar a ideia de vender propagandas adequadas à visão de mundo das pessoas em realidade.

    Nos trabalhos para a campanha presidencial de 2016 de Trump, a empresa utilizou aproximadamente 7.000 informações sobre cada eleitor para direcionar a propaganda adequada à personalidade de cada um. No Brasil, o número deve ser menor, 750 informações de cada pessoa.

    A diferença é explicada pela diferença na legislação dos dois países.

    Os Estados Unidos permitem que empresas vendam informações de seus clientes para outras empresas. Assim, bancos e supermercados, por exemplo, podem vender dados sobre idade, gênero, renda e endereço de seus clientes. No Brasil, essas transações comerciais são proibidas.

    A Cambridge Analytica deve apostar, então, na utilização de dados do próprio governo brasileiro, como os produzidos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

    Com a análise dos dados, decide qual será o formato das propagandas, para quais endereços os materiais serão enviados ou em quais sites propagandas mais agressivas ou com argumentos racionais serão colocadas.

    A prática da empresa de coletar dados pessoais dos indivíduos depende da legislação de privacidade de cada país. O envolvimento da Cambridge Analytica no Brexit, por exemplo, foi investigado a partir de uma agência pública ligada ao parlamento britânico que monitora o uso de informações dos cidadãos.

    Propaganda direcionada

    A última etapa do trabalho é fazer a propaganda certa chegar até o eleitor certo. De acordo com o CEO da empresa nos Estados Unidos, Alexander Nix, antes a regra era fazer publicidade de massa, direcionando o mesmo material para todas as pessoas.

    Nix afirma que, no futuro, a publicidade dará cada vez mais prioridade a propagandas direcionadas – adequada ao perfil dos indivíduos. Em política, o executivo diz que os “produtos” são os “temas” debatidos pela sociedade.

    A empresa explora duas frentes para alcançar seu objetivo, uma na internet e outra off-line.

    Na frente off-line, a Cambridge Analytica envia tanto materiais físicos para residências quanto escolhe programas de TV para exibir suas propagandas. Programas de TV agressivos, por exemplo, exibiriam propagandas agressivas do candidato impulsionado pela empresa.

    Pela internet, a Cambridge Analytica patrocina publicidade eleitoral direcionada a grupos em redes sociais, sobretudo pelo Facebook.

    O Facebook permite que as empresas que patrocinam conteúdo detalhem o perfil dos usuários que receberão a propaganda. O patrocinador pode filtrar o usuário por características como idade, gênero, páginas com as quais interage e comportamento e interesses da pessoa.

    Essa é a técnica com maior poder de efeito eleitoral, pois não parte de uma expectativa de qual público será atingido, como no caso do tipo de programa de TV, mas chega diretamente ao indivíduo com a personalidade previamente mapeada.

    Quem são os donos?

    A Cambridge Analytica foi criada em 2013 como um braço do grupo Strategic Communication Laboratories para atuar na política americana.

    Entre os principais investidores da empresa está Robert Mercer, bilionário americano que apoia causas conservadoras, dá suporte financeiro ao Partido Republicano nos Estados Unidos e já declarou que o Ato de Direitos Civis de 1964, que eliminou leis americanas de segregação racial, foi um “grande erro” que piorou as condições econômicas da população negra.

    No Brasil, a empresa foi fundada em parceria com o publicitário André Torretta, que já trabalhou em campanhas eleitorais do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, José Sarney e da ex-governadora do Maranhão Roseana Sarney.

    Torretta fundiu sua empresa, a Consultoria Ponte, com a Cambridge Analytica, razão pela qual, no Brasil, a empresa se chama CA-Ponte.

    Críticas e investigação

    A atuação da Cambridge Analytica na eleição dos Estados Unidos é alvo de investigação por parte do governo americano.

    O Comitê de Inteligência da Câmara dos Estados Unidos (House Intelligence Committee) suspeita que a empresa tentou obter o conteúdo de 33 mil e-mails enviados pela democrata Hillary Clinton, adversária de Donald Trump na disputa pela presidência americana.

    Julian Assange, fundador do site Wikileaks, declarou que a Cambridge Analytica pediu acesso a e-mails de Clinton. A informação foi publicada pelo jornal americano Daily Best. Assange declara que não forneceu o material.

    A investigação também apura se a Cambridge Analytica estava agindo em parceria com o governo russo para disseminar notícias falsas (“fake news”) contra Clinton e, assim, favorecer a candidatura de Trump.

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