A questão da representatividade na campanha publicitária ‘Somos Todos Paralímpicos’

Antes da competição começar, evento recebe holofotes por uma campanha de marketing controversa que opõe representatividade e visibilidade

    Foto: Divulgação
    Os atores Cleo Pires e Paulo Vilhena posam para a campanha 'Somos Todos Paralímpicos'
     

    Na quarta-feira (24) pela manhã, Cleo Pires  e Paulo Vilhena passaram pela sua timeline sem parte do braço e da perna. Os atores, que não são deficientes físicos, protagonizam uma campanha publicitária da África - uma das maiores agências publicitárias do país - publicada na revista de moda “Vogue”.

    Batizado “Somos Todos Paralímpicos”, o trabalho foi criado com o objetivo de dar mais visibilidade aos paratletas, cujos Jogos começam no dia 7 de setembro no Rio, mas sua repercussão foi controversa - inclusive entre os esportistas.

    Comparada ao “blackface” - prática teatral em que atores pintam o rosto para representar negros de forma exagerada - a transformação foi considerada ofensiva por muitas pessoas. Outras rechaçam a analogia e defendem a campanha na internet, dizendo que ela traz visibilidade ao evento.

    Cleo Pires e Paulo Vilhena são embaixadores do Comitê Paralímpico Brasileiro, que apoiou o projeto. Os paratletas Bruna Alexandre, do tênis de mesa, e Renato Leite, do vôlei sentado, serviram de inspiração.

    Argumentos contra a campanha

    Representatividade

    A principal questão apontada por críticos à campanha foi a da representatividade. O argumento dado é o de que os próprios atletas paraolímpicos podem ser protagonistas de campanhas que chamam atenção para suas histórias. A escolha dos atores, não-deficientes, mantém essas pessoas na invisibilidade.

    “Por isso, num momento em que se discute tanto representatividade é preciso entender que os holofotes devem estar virados a eles. E não a alguém que encena eles. As intenções podem ser boas, mas não são eficazes”

    Pedro Henrique França

    Jornalista, nas redes sociais

    “Deveriam aproveitar o momento para justamente participar dessa conversa e aproveitar a visibilidade para direcioná-la agora mesmo para os diferentes atletas. Colocá-los em primeiro plano em todos os espaços da campanha com uma abordagem que dê continuidade a conversa gerada pelas pessoas.”

    Gustavo Nogueira

    Publicitário, nas redes sociais

    “Entendam: a melhor representação de algo é de fato aquela feita pelo objeto verdadeiro a ser representado.”

    Erica Sandrini

    Empresária, nas redes sociais

    Padrões pré-estabelecidos

    Além disso, a opção realça padrões pré-estabelecidos de estética e dá a impressão de que a deficiência só é encarada pela sociedade quando representada dentro de padrões estéticos do momento.

    “Enquanto a vida for uma capa de revista ou um editorial de moda que exalta padrões pré-estabelecidos, essas pessoas todas continuarão não existindo. E a pior coisa que tem é inexistir dentro de sua própria existência. Uma coisa é ter a empatia de se colocar no lugar do outro. Outra é a hipocrisia de estar no lugar do outro. Nós não somos todos paralímpicos. Mas podemos, um dia, sermos todos normais.”

    Pedro Henrique França

    Jornalista, nas redes sociais

    Argumentos pró campanha

    Visibilidade

    Os defensores da campanha argumentam que a veiculação de imagens de celebridades é importante pela visibilidade que atraem, algo necessário às vésperas dos Jogos, quando poucos ingressos foram vendidos.

    “O objetivo da campanha é chamar atenção para as pessoas com deficiência num momento em que o Brasil se aproxima dos Jogos Paraolímpicos. De acordo com as estatísticas oficiais, um em cada quatro brasileiros tem algum tipo de deficiência. Mas essas pessoas ainda são, em grande maioria, invisíveis na nossa sociedade.”

    Nota do Comitê Paralímpico Brasileiro

    “Nós, como embaixadores, emprestamos a nossa imagem justamente para gerar visibilidade. É isso que estamos fazendo, meu deus”

    Cleo Pires

    Atriz, em vídeo divulgado no Instagram

    Solidariedade

    Defensores da campanha chamam atenção para o fato de que, para se apoiar uma causa, não é necessário ser parte diretamente envolvida nela. “Se eu quiser apoiar a luta contra o racismo, eu necessariamente preciso ser negro?”, questionou o comediante Rafinha Bastos em um vídeo publicado no Facebook.

    Foto: Divulgação
    Cleo Pires e Paulo Vilhena com os paratletas Bruna Alexandre e Renato Leite
     

    Carga histórica na comparação com o blackface

    A campanha foi comparada a utilização de “blackface” por tratar-se da apropriação de uma característica por parte de alguém que não compartilha dela. A comparação, porém, foi rechaçada por defensores da campanha pelo fato de a máscara teatral estar inserida num contexto histórico de segregação das pessoas negras.

    Os atores do século 19 normalmente passavam carvão no rosto, tinta vermelha na boca (para fazer lábios enormes) e usavam roupas espalhafatosas. Eles falavam um “dialeto” próprio, diferente dos personagens brancos, que falavam inglês. O público, formado de escravocratas brancos, ria e aplaudia.

    A questão, no entanto, volta à representatividade. Não é necessário ser negro para apoiar a causa negra, mas não há sentido em brancos travestirem-se de negros e serem protagonistas da questão.

    Campanhas bem recebidas

    Rio 2016

    Ações oficiais do Rio 2016 mostram o treinamento de atletas de ângulos que, a princípio, não revelam suas deficiências, mas destacam seu desempenho.

    TPM

    Capa da edição de fevereiro da revista traz a remadora Claudia Santos. “Não troco este corpo pelo de antes do acidente. Me sinto mais ‘no controle’ hoje. Sou uma atleta a caminho da minha primeira Olimpíada. Estou à flor da pele”, diz ela.

    Os superhumanos

    Campanha de marketing feita em 2012 pelo canal de televisão britânico Channel 4, “Meet the Superhumans” (conheça os super-humanos), mostrou o desempenho dos atletas com alguma deficiência.  Para a Paraolimpíada do Rio, a rede, que tem os direitos oficiais de transmissão da competição no Reino Unido, preparou uma nova versão do trabalho, acompanhado pela trilha sonora “Yes I Can” (sim eu posso), do cantor americano Sammy Davis Jr., interpretada por uma banda composta de músicos com deficiências físicas de diferentes partes do mundo.

     

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