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A origem do marketing político. E como os candidatos estão cada vez mais atrelados a ele

Aliança entre candidatos e publicitários começou em 1952, nos Estados Unidos; no Brasil, campanhas a partir de 1989 se beneficiaram da parceria, que alcançou auge com João Santana

    As campanhas eleitorais dependem cada vez mais das técnicas publicitárias para terem sucesso. A estratégia de unir políticos a especialistas em marketing de renome começou em 1952, nos Estados Unidos. Era uma época em que a televisão em preto e branco já estava presente em mais da metade dos lares americanos, mas os candidatos mantinham uma abordagem antiquada: veiculavam apenas reprises na íntegra de seus comícios, no horário da madrugada.

    A fórmula Eisenhower para derrotar os democratas

    Naquele ano, o candidato republicano Dwight D. Eisenhower decidiu contratar o publicitário Rosser Reeves, que criara o slogan do chocolate M&M "derrete em sua boca, não em sua mão", para assessorá-lo na campanha. Eles criaram uma novidade: inserções curtas na televisão, de 20 segundos a um minuto, no horário diurno.

    Algumas inserções resumiam as propostas por meio de desenhos animados. Outras mostravam o próprio Eisenhower respondendo a perguntas de cidadãos americanos, sobre temas como o alto preço dos produtos ou a guerra da Coreia.

     

    A estratégia deu certo. O republicano Eisenhower venceu a eleição, após vinte anos de domínio dos democratas na Casa Branca. Os vídeos estão disponíveis no “The Living Room Candidate”. 

    Nos Estados Unidos, o espaço na grade da TV é comprado pelas campanhas dos candidatos. Ao contrário do Brasil, onde o horário eleitoral é gratuito para os políticos e custeado pelo poder público, na forma de renúncia fiscal às emissoras.

    Em 1960, outra faceta dos marqueteiros políticos emergiu nos Estados Unidos: a preparação dos candidatos para os debates televisionados. A performance de John Kennedy no primeiro debate transmitido ao vivo pela televisão, muito superior à de Richard Nixon, ajudou a fazê-lo chegar à Casa Branca.

    No Brasil, MDB irritou ditadura com propagandas

    O MDB (Movimento Democrático Brasileiro), que fazia a oposição permitida por lei ao regime militar, obteve um bom resultado nas eleições legislativas de 1974 graças ao uso de peças publicitárias que denunciavam problemas políticos e econômicos do país e apresentavam o partido como o legítimo representante do povo.

    As mensagens do MDB eram transmitidas no rádio e na televisão:

     

    Naquele pleito, o MDB elegeu 335 deputados estaduais, 160 deputados federais e 16 senadores em 22 Estados.

    Após Lei Falcão, apenas foto e currículo

    Ernesto Geisel, então presidente do Brasil, e seus assessores militares não gostaram do resultado eleitoral de 1974 e restringiram severamente a propaganda política.

    Em 1976, entrou em vigor a Lei Falcão, que proibia discursos, jingles ou imagens externas com cenas montadas ou figurantes. A propaganda eleitoral se transformou numa sequência de fotos com o nome do candidato, o partido, e um locutor narrando seu currículo:

     

    Na primeira campanha na democracia, a Rede Povo

    Em 1989, primeira eleição presidencial após a redemocratização, os candidatos a presidente tinham, no total, direito a transmitir 136 minutos diários de propaganda em rádio e televisão. Ulysses Guimarães (PMDB) contava com 22 minutos, ao passo que Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Mário Covas (PSDB), Leonel Brizola (PDT) e Paulo Maluf (PDS) apareciam na tela por 10 minutos cada um.

    Um recurso de marketing eleitoral que marcou aquela campanha foi a "Rede Povo", um programa criado pelo PT que fazia uma paródia da Rede Globo, inclusive com o “plim-plim” da emissora carioca, para apresentar a candidatura de Lula usando a linguagem de um programa jornalístico.

    O vídeo abaixo da “Rede Povo” mostra a coleta de doações financeiras à campanha de Lula e faz críticas a Maluf, Collor e Ulysses:

     

    A produção televisiva da campanha de Lula do primeiro turno de 1989 contou com US$ 600 mil, em valores da época, segundo o livro "Notícias do Planalto", de Mario Sergio Conti.

    Na mesma obra, Conti registra que a estrutura da campanha televisiva de Fernando Collor (PTB) era "luxuosa", chegou a ter mais de 10 equipes simultâneas de reportagem e contava com equipamentos avaliados em US$ 4 milhões.

    Nas disputas presidenciais de 1994 e 1998 o padrão técnico das campanhas evoluiu, mas os marqueteiros ainda não tinham o status de estrelas. Aqui, um exemplo da campanha de Lula, em 1994, e um da campanha de Fernando Henrique Cardoso, em 1998.

    A virada de 2002, com Duda e Lula

    A contratação de Duda Mendonça pela campanha de Lula de 2002 marcou a guinada do PT em direção ao marketing político de resultado. O publicitário desenvolveu o conceito do "Lulinha paz e amor", que mostrava o petista como um político maduro e avesso a radicalismos. A vitória de Lula, após três derrotas eleitorais seguidas, elevou Duda ao status de mago da propaganda política.

    Naquela campanha, as peças televisivas passaram a usar de forma intensa imagens de cenas fictícias, com tomadas externas e figurantes:

     

    A campanha de José Serra (PSDB), com o marqueteiro Nelson Biondi e Nizan Guanaes, fez uso dos mesmos recursos:

     

    Oficialmente, a campanha de Lula de 2002 custou R$ 39,3 milhões e a de Serra, R$ 34,7 milhões, segundo a prestação de contas à Justiça Eleitoral, em valores da época.

    Três anos depois, em 2005, Duda Mendonça admitiu à CPI dos Correios que havia aberto uma conta no exterior para receber, por meio de caixa dois, R$ 15 milhões referentes ao pagamento de dívidas do PT pela produção dos programas eleitorais. Duda foi absolvido em 2012 pelos crimes de evasão de divisas e lavagem de dinheiro, no julgamento do mensalão.

    A entrada de João Santana

    João Santana, que havia trabalhado com Duda Mendonça, assumiu a campanha de Lula em 2006. Com a popularidade em alta, não foi difícil reeleger o petista. A Pólis Propaganda e Marketing, empresa de João Santana, ganhou R$ 13,7 milhões pelo trabalho naquele ano com o PT.

    Em 2012, na campanha do então candidato a prefeito de São Paulo, Fernando Haddad, João Santana levou ao extremo o uso de tomadas externas e computação gráfica de última geração.

    Um exemplo é a peça onde Haddad explicava seu projeto urbanístico para a cidade, comandando modificações em uma maquete holográfica:

     

    A campanha de Haddad custou R$ 68 milhões, dos quais R$ 30 milhões (45% do total) serviram para bancar a empresa de João Santana.

    Dois anos depois, em 2014, a campanha de reeleição de Dilma dirigida por João Santana foi marcada por propagandas que exploraram o medo do eleitor. Marina Silva, então no PSB, que chegou a ficar em empate técnico com a presidente nas pesquisas eleitorais, virou alvo da campanha petista.

    Uma das peças acusava Marina de defender propostas que tirariam a comida da mesa dos brasileiros:

     

    A estratégia de explorar o medo adotada por João Santana deu certo: Marina começou a cair, também por erros próprios, e Dilma foi ao segundo turno contra o tucano Aécio Neves.

    Em 2014, a campanha à reeleição de Dilma custou, oficialmente, R$ 318 milhões, e a de Aécio Neves, R$ 217 milhões. A de Marina Silva e Eduardo Campos custou R$ 61 milhões, em valores da época, declarados à Justiça Eleitoral.

    João Santana também já fez as campanhas vitoriosas de quatro presidentes de outros países: Em 2009, Mauricio Funes (El Salvador), e em 2012 Hugo Chávez (Venezuela), Danilo Medina (República Dominicana) e José Eduardo Santos (Angola).

    O marqueteiro está preso pela suspeita de ter recebido ilegalmente no exterior US$ 7 milhões de um lobista e da Odebrecht, empresa acusada de participar dos desvios da Petrobras.

    No futuro, uma possível inflexão?

    Há muitos anos alguns políticos e analistas apontam a necessidade de reduzir os custos das campanhas, para diminuir a dependência dos candidatos de grandes doadores.

    Isso tende a ocorrer neste ano, com a proibição de doações de pessoas jurídicas e menos tempo de campanha na televisão, que encolheu de 45 para 35 dias. O valor dos contratos com os marqueteiros deve cair.

    A mudança da forma da propaganda eleitoral, contudo, não garante novidades quanto ao seu conteúdo. A partir de 26 de agosto, quando começa a propaganda eleitoral gratuita deste ano, o eleitor poderá tirar sua conclusão.

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