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Shopping center: um espaço de lazer movido pelo consumo

Conheça a história e os conceitos em torno do modelo de grandes centros de compra privados de acesso público, que impacta os hábitos modernos e a organização das cidades

 

Ele já foi chamado de templo do consumo, catedral pagã de aço, pedra e vidro onde se cultuam a mercadoria e o prazer do supérfluo. O shopping center é o lugar onde o capitalismo melhor se materializa, onde a sociedade passeia e consome, com a promessa de praticidade e segurança.

Esses espaços privados de acesso público, planejados para a ação do comprar, foram determinantes na formação da paisagem urbana do século 20 e do chamado “american way of life”, que se espalhou pelo mundo e ajudou a moldar os hábitos, a cultura, a economia, a conversa e a cara da modernidade.

O QUE é um shopping center

A definição vem do Conselho Internacional de Centros Comerciais: shopping center é um grupo de estabelecimentos comerciais varejistas mantidos e gerenciados como uma única propriedade. Em geral, oferecem estacionamento próprio, pago ou não. Existem variações significativas desse modelo em cada país.

Esses empreendimentos imobiliários reúnem, em prédios únicos ou contíguos, uma determinada concentração de pontos de venda, alguns com produtos semelhantes para comparação do consumidor. Os formatos são diversos: boutiques, supermercados, farmácias, lojas de departamento e serviços. Os espaços são alugados em contratos que também variam.

Além de lojas de varejo, um shopping center traz para dentro de um espaço planejado outras áreas de convívio social como restaurantes e lanchonetes em praças de alimentação, e espaços de lazer e de cultura, como parques infantis e centros de diversões, salas de cinema e de teatro. Algumas dessas opções de lazer são gratuitas e oferecidas em ambiente climatizado e seguro. 

Por ser um equipamento urbano privado, mas de uso público e massificado, um shopping center mexe na dinâmica das cidades de forma radical. Sua instalação modifica a paisagem, redistribui o fluxo de pessoas e veículos e instaura novos pontos de encontro e rotinas de lazer entre os jovens e famílias. Em bairros com baixa oferta de lazer e serviços, o shopping se torna a atração principal.

QUEM são os idealizadores dos shoppings

As galerias de compras do século 19 foram os primeiros edifícios construídos para a concentração de lojas. Nesse período, destaca-se a reformulação urbanística proposta pelo Barão Georges-Eugène Haussmann, prefeito de Paris entre 1853 e 1882 que implantou a política das grandes obras durante o governo de Napoleão 3º.

Haussmann criou na cidade grandes vias arteriais de passeio e passagem de carruagens com pavimentação, sinalização, vegetação em canteiros centrais e monumentos a céu aberto. Uma de suas inspirações na criação de edifícios para o comércio era o Burlington Arcade, uma galeria aberta em Londres em 1819. O modelo parisiense foi replicado pelo mundo europeu e chegou às principais cidades norte e sul-americanas.

O modelo de shopping center moderno, no entanto, surgiu nos anos 1950, no pós-guerra, nos Estados Unidos, a partir de um trinômio: subúrbio, classe média e carros.

Famílias que se mudavam para condomínios nas áreas suburbanas das cidades estavam distantes do centro, o lugar das compras por excelência. O carro facilitava o trajeto, mas o trânsito já ficava caótico e a vida, mais acelerada.

Um estudo organizado pela rede de loja de departamentos Sears Roebuck previu, ainda na década de 1920, o apogeu do automóvel e o elevado custo do solo urbano. Sears e outros grandes varejistas passaram então a investir na construção de lojas no meio do nada, com pátios enormes de estacionamento, ao lado de rodovias e autoestradas.

O arquiteto americano John Graham Jr. planejou experiências urbanísticas pioneiras a partir dos anos 1920, como o Country Club Plaza em Kansas City (funcionava como um bairro planejado, com área comercial administrada por uma única empresa) e o Northgate, nos arredores de Seattle. Mas o “pai” do shopping center suburbano é o arquiteto Victor Gruen.
Foto: Divulgação
O arquiteto Victor Gruen, o 'pai' do shopping center suburbano

 

Gruen nasceu em Viena, na Áustria, e emigrou para os EUA em 1938, durante a ocupação nazista em seu país. Curiosamente, era um socialista que odiava carros. Fazia críticas à maioria desses novos empreendimentos. Segundo o arquiteto, eram arquitetura feia que “olhava para fora”: as vitrines das lojas encaravam os carros no pátio de estacionamento, e assim as pessoas não conviviam, apenas entravam, compravam e saíam.

Seu experimento pioneiro foi Southdale Center, inaugurado em 1956 em Edina, em Minnesota. Com espaço totalmente climatizado, além de duas lojas de departamento como carros-chefe (Dayton’s e Donaldson’s) posicionadas em lados opostos, o primeiro shopping center de planta fechada do mundo ocupava dois pisos, comunicados por escadas rolantes; uma praça central no térreo, com um café inspirado em Paris; projeto paisagístico de interiores; lojas cujas vitrines encaravam um corredor central, imitando ruas; um largo pátio de estacionamento. Southdale chegou a ter um aviário e era palco de desfiles de moda.

 

Diferente das lojas convencionais, as do shopping Southgate funcionavam em horário estendido: era possível fazer compras depois do trabalho e ainda jantar ali.

O ideário urbanístico de Gruen, responsável pela construção de mais de 60 shoppings nos EUA, via o “mall” (o termo mais usado pelos americanos para se referir a shopping center) como um “novo” centro da cidade, lugar de encontros e de convívio social.

Ao final da década de 1970, contudo, ele afirmou que seu modelo havia sido deturpado em prol do consumismo desenfreado.

CRESCIMENTO NOS EUA
 

Fatores de expansão

Estes são fatores importantes para a expansão do modelo dos shopping centers americanos:

  • Longe dos centros, os terrenos costumavam ser mais baratos
  • Com propaganda maciça e incentivo a um estilo de vida derivado do uso do carro, os cidadãos passaram a procurar lazer e conforto perto de casa (subúrbio), fora do perímetro urbano mais frequentado, usando a malha viária das periferias para acessá-lo
  • A criação do Diners Club em 1950 por Frank McNamara, Ralph Schneider e Matty Simmons, primeiro cartão de crédito para pagamento em crediário do mundo, contando com uma rede credenciada de varejistas. Até então só era possível abrir crediário nas próprias lojas
  • Grandes grupos de investimento, ligados a companhias de seguro e fundos de pensão, passaram a investir nesse negócio que combinava investimento imobiliário e comercial

Ao final dos anos 1950, cerca de 1.000 shoppings centers haviam sido construídos nos Estados Unidos. O urbanista escocês Witold Rybczynski, em “Vida nas cidades” (1996), calcula que, entre as décadas de 1970 e 1990, a cada sete horas, em média, um novo shopping center era inaugurado ali.

Na Europa, os primeiros estabelecimentos seguindo esse conceito foram erguidos em países como Reino Unido, Suécia, França e Alemanha, a partir da reconstrução urbana do pós-guerra.

QUANDO os shoppings chegaram ao Brasil

Ao longo da primeira metade do século 20, o Brasil importou o conceito europeu das galerias comerciais, especialmente em São Paulo, sua primeira metrópole.

Já o primeiro shopping center brasileiro baseado no modelo americano foi o Iguatemi, inaugurado em São Paulo com uma missa, em 27 de novembro de 1966.

O empreendimento projetado por Gian Carlo Gasperini e João Henrique Rocha foi construído em 16 meses, em um terreno que pertencia à família Matarazzo, próximo à marginal do Rio Pinheiros. Na época, foi considerado o maior centro de compras da América Latina.

Desde 1964, o engenheiro-arquiteto civil Alfredo Mathias, dono da empresa que construiu o Iguatemi, anunciava a “mais importante concentração de varejo de São Paulo e forma nova e racional de aplicação mobiliária, que proporcionará rendimentos crescentes com absoluta segurança”.

A construção tinha 36 mil m² e reorganizou o bairro de Cidade Jardim, a partir do alargamento da via Iguatemi, que depois se transformou na avenida Brigadeiro Faria Lima.

 

Foi somente a partir dos anos 1980 que os shopping centers passaram a definir o fluxo de pessoas, dinheiro, investimentos e mercadorias nas grandes cidades brasileiras.

Diferente do modelo descentralizado e suburbano que prevalecia nos EUA, os primeiros shopping centers no Brasil foram abertos em áreas nobres e locais abastados, próximos ao centro das cidades. Seu público consumidor era a classe média-alta. 

A partir dos anos 1980, o modelo mudou. Chegaram ao país franquias como a da lanchonete McDonald’s (em 1979, em Copacabana, no Rio), que se instalaram, pouco a pouco, em regiões periféricas. A expansão do consumo levou o modelo a bairros de classe média, ou a áreas urbanas secundárias que entravam na mira do mercado imobiliário. 

Em entrevista ao portal UOL em 2014, Dorival Oliveira, então vice-presidente de desenvolvimento da Arcos Dourados, dona da marca no país, afirmou que o McDonald’s do Shopping Metrô Itaquera, inaugurado em 2007 na zona leste paulistana, era a loja da rede que mais vendia na América Latina.

 
 

A partir dos anos 1990, o shopping center deixou de focar o eixo Rio-São Paulo e invadiu o interior. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers, em 1983, apenas 15% dos empreendimentos estavam no interior do país. Em 2018, esse número chegou a 49%.

CONCENTRAÇÃO POR REGIÃO

 

 

Eda Góes, historiadora e professora da Unesp de Presidente Prudente, afirma que “em cidades médias, onde praticamente não há indústria”, o comércio, e sobretudo o shopping center, tornou-se um grande empregador de mão-de-obra jovem e não especializada no país.

1.029.367

era o número de brasileiros que trabalhavam em shopping centers em 2017, número 1,27% maior que o de 2016

ONDE esse modelo faz mais sucesso

Em seu lugar de origem, os Estados Unidos, o shopping suburbano, que foi replicado em milhares de cidades pelo país, tem passado por uma transformação, devido às mudanças sócio-culturais americanas. Mas o modelo exportado para o mundo inteiro ainda faz muito sucesso.

Alguns fatores explicam a fama de um shopping. Regiões carentes de equipamentos urbanos de lazer como cinemas e parques acabam sendo o alvo preferido dos investidores, que fazem um estudo detalhado do perfil populacional e sócio-econômico daquela região.

91%

dos shoppings em operação no Brasil possuem salas de cinema (Abrasce)

É preciso que seja fácil chegar a esse shopping — por transporte público, particular ou pela via pedestre. Os serviços oferecidos por esses centros comerciais também precisam atender ao perfil da população que o vai frequentar.

Centros comerciais próximos a escolas incrementam suas praças de alimentação e cinemas, em busca do público jovem e do atendimento a quem trabalha nas imediações.

Shoppings instalados em bairros residenciais de perfil aquisitivo mais alto criam áreas para entretenimento infantil (playgrounds, teatros), cinemas mais sofisticados e butiques como lojas-âncora.

Em 2018, toda a Ásia, a Rússia, países da América Latina, como México e Brasil, e cidades médias do Leste Europeu, são os lugares onde mais se inauguram shoppings centers no mundo, em formatos e modelos variados.

Essas áreas periféricas, em países onde o consumo está em expansão ou que vivenciam abertura econômica, são hoje o lugar onde o modelo tem se expandido. China e Rússia se destacam, além de países do Oriente Médio, como Dubai, que tem passado por uma reformulação urbana profunda.

COMO o shopping impacta o comportamento

Para Valquíria Padilha, especialista em estudos do lazer e autora de “Shopping center: a catedral das mercadorias” (2006), a possibilidade de frequentar um shopping e de consumir seus bens redefine as relações sociais.

O sociólogo americano Richard Sennett afirma que a ascensão do shopping coincide com o declínio da vida pública, associado ao aumento da importância da esfera do privado.

Muito estudado pela psicologia social devido a seus efeitos sobre a vida moderna e contemporânea, o shopping center é visto como uma “miragem”: ao passo que a cidade cresce de forma não planejada, os espaços internos de um shopping são ordenados, planejados e assépticos. Funcionam como uma proteção ao frenesi da rua. Nesse “mundo de dentro”, predominam os passeios vazios dos corredores e grandes vãos internos.

O calor e as intempéries naturais são eliminados. Em seu interior há conforto sonoro (buzinas, pedintes, mendigos e sons citadinos estão fora do alcance), térmico (ar-condicionado sempre ligado), visual (disposição cenográfica) e uma sensação de segurança: o próprio prédio, bem como seus funcionários e guardas, funcionam como “bunker” contra roubos e assaltos.

Outro aspecto que o shopping center coloniza é o tempo, tanto o meteorológico (dia e noite, sol e chuva podem passar despercebidos por quem o frequenta) quanto o cronológico. Não há relógios. A luz natural é difusa para “confundir”. A ocupação do tempo livre através do consumo — comida, teatro, cinema, lojas — é uma forma de submeter o lazer, transformado em consumo, à dinâmica do mercado. 

O ‘terceiro lugar’

Tornou-se célebre a análise do sociólogo urbanista Ray Oldenburg sobre o “terceiro lugar” em “Celebrating the Third Place” (2000) (celebrando o terceiro lugar, em tradução livre), um espaço público que funciona como terreno neutro, onde as pessoas podem se reunir e interagir.

Em contraste com o primeiro (casa) e segundo (trabalho) lugares, o terceiro lugar permite que as pessoas deixem de lado suas preocupações e desfrutem da companhia e da conversa. Terceiros lugares são dedicados ao lazer, “hospedam as reuniões regulares, voluntárias, informais e felizes de indivíduos além dos domínios da casa e do trabalho”.

Segundo Oldenburg, cervejarias, ruas de passeio, bares, cafeterias, restaurantes, praças e bibliotecas públicas são o “coração da vitalidade social de uma comunidade”. “Fornecendo a base para o saudável funcionamento da democracia, esses espaços promoveriam a igualdade social, nivelando o status dos convidados, proporcionando um cenário para as políticas de base, criando hábitos de associação pública e oferecendo apoio psicológico a indivíduos e comunidades.”

O shopping center é um modelo de “terceiro lugar”, sobretudo entre a classe média. Mas, por estar ancorado no consumo, shoppings têm potencial de agravar conflitos sociais e favorecer a discriminação e a segregação. O “terceiro lugar” de Oldenburg é, também, um “não-lugar”, uma “ilha da fantasia” que escancara problemas sócio-econômicos.

Empreendimentos como o shopping Cidade Jardim, inaugurado em 2008 em São Paulo, são alvo de controvérsia. Inserido no entorno como uma “fortaleza” de muros altos, em que só se chega de carro (o acesso pedestre é praticamente inviável e ocorre às margens do rio Pinheiros), o projeto mistura torres de escritório, comércio de luxo e sete prédios residenciais, erguidos numa região marcada pela desigualdade social, ao lado da comunidade Jardim Panorama.

FATURAMENTO DOS SHOPPINGS EM 2017

 

Os ‘rolezinhos’

Outro sintoma do embate social provocado pelo estabelecimento de um shopping foi reação de alguns grupos de frequentadores ao fenômeno dos “rolezinhos”, encontros de jovens de periferia e de baixa renda que ocupavam shopping centers de luxo de São Paulo para se divertir e circular pela cidade. O movimento, que começou com a marcação de encontros nas redes sociais, provocou intenso debate entre urbanistas e sociedade civil, ao longo de 2013 e 2014. Seus frequentadores comuns viam a ocupação como sinônimo de “baderna”, um risco à segurança.

“Dar um rolê” é gíria comum entre os jovens periféricos de São Paulo -- a atividade de passear e gastar tempo em um shopping center foi tema de uma das canções do conjunto popular Mamonas Assassinas, na década de 1990.

“Circular livremente pelas ruas é uma prática fortemente associada às cidades modernas, mesmo que ela constitua a experiência dessas cidades mais como mito ou ideal do que como fato. A circulação no espaço público sempre foi regulada”, afirma Teresa Pires do Rio Caldeira, professora do departamento de Planejamento Urbano e Regional da Universidade de Berkeley, na Califórnia, em publicação do Cebrap. 

Para Pires, os rolezinhos rearticulam elementos como a circulação de pessoas, tensões de classe e de raça e disputas pelo controle do espaço público.

As antropólogas Rosana Pinheiro-Machado e Lucia Mury Scalco acompanham o fenômeno entre os jovens de Porto Alegre desde 2009. Segundo artigo de Marcelo Coelho na Folha de S.Paulo em 28 de novembro de 2018, no texto incluído na obra recém-publicada “O ódio como política - a reinvenção das direitas no Brasil”, elas perceberam dois eixos conflitantes na formação do movimento: ao mesmo tempo em que exibiam uma espécie de “orgulho periférico” ao frequentar lugares dos quais foram econômica e historicamente excluídos, os jovens queriam acesso ao mundo do consumo.

Estes mesmos jovens não participaram das recentes ocupações de escolas secundaristas e passaram, recentemente, a apoiar algumas das ideias do presidente eleito Jair Bolsonaro, especialmente em pautas como o combate à criminalidade. Hoje, a moda dos rolezinhos diminuiu.

POR QUE o modelo está em declínio em alguns lugares

A partir de 2008, com a recessão econômica americana, a viabilidade do formato tradicional de um shopping center começou a ser questionada, redefinida ou simplesmente destruída. Segundo uma previsão do Credit Suisse divulgada pela revista Fortune em 2017, 25% dos shoppings americanos devem fechar até 2022.

A explicação para o declínio do modelo pode estar nos números: a quantidade de shopping centers inaugurados nos últimos anos supera e muito o crescimento populacional daquele país.

Não era assim quando eles surgiram. Ao contrário, os anos 1950 foram a década dos “baby boomers”, quando ocorreu uma explosão na taxa de natalidade americana.

Quando os americanos começaram a se mudar para novos subúrbios, não havia espaços sociais suficientes para sair com amigos ou conhecer seus vizinhos.

“O problema com a nossa sociedade desde a 2ª Guerra Mundial é que, à época, o governo arruinou a comunidade por meio do zoneamento de uso único”, disse Ray Oldenburg ao site americano Vox, em entrevista de abril de 2018. “Não havia lugares onde as pessoas pudessem se reunir. Era a coisa mais idiota do mundo.”

“Hoje, 60 anos depois, laços sociais são formados tanto em aplicativos, como Instagram e WhatsApp, como na vida real. E, à medida que mais americanos fazem suas compras online, o previsto ‘apocalipse do shopping center’ eliminará este prolífico, ainda que imperfeito, terceiro lugar”, afirma a reportagem da Vox.

O shopping center na era digital

A vida digital e o comércio online, que dominam a vida dos millennials, também ameaçam a existência não apenas do varejo e dos shopping centers, mas do próprio conceito de “terceiro lugar” na cultura urbana. Os espaços de passeio, convívio e conversa podem desaparecer com o predomínio da vida digital? Estaremos mais isolados no futuro?

Alguns analistas acreditam que não. A famigerada morte do varejo, na verdade, se trata de uma reinvenção. Estas são duas tendências para os próximos anos:

  • shopping-experiência: na definição do Conselho Internacional dos Centros Comerciais, são empreendimentos que oferecem “vivências exclusivas”, lojas modernas e marcas premium, destinadas aos mais endinheirados. O Dubai Mall é um dos maiores centros desse tipo do mundo e faz parte do complexo de 20 bilhões de dólares do centro de Dubai, que inclui o Burj Khalifa, o edifício mais alto do planeta
  • shoppings “automóvel free” e “outdoors”: em planos urbanísticos que visam recuperar centros comerciais abandonados, são projetos que revitalizam bairros consolidados, modernizando o comércio de rua acessado a pé, em espaços ao ar livre, ou em vias pedestres, sem automóvel, a exemplo da rua Lijnbaan, em Roterdã, na Holanda, e do Oculus, o complexo de edifícios subterrâneos construído no lugar do World Trade Center, em Nova York, projetado por Santiago Calatrava
 

Em fevereiro de 2018, a empresa americana de consultoria A. T. Kearney publicou o estudo “O Futuro dos Shopping Centers”. Segundo o relatório, pela primeira vez na história o público consumidor americano inclui seis gerações simultâneas — o que explica a sobrevida de centenas de milhares de lojas pelo mundo, em múltiplos formatos.

Até 2030, esse público mais velho ainda deve buscar o bom e velho varejo tradicional, mas os mais jovens buscarão experiências, convivência, inovação, interação com o meio digital e, ao mesmo tempo, o estabelecimento definitivo de um consumo consciente e socialmente engajado.

Uma das novidades apontadas pelo relatório é a formatação de um varejo-showroom, em que as lojas serão apenas espaços de demonstração, em que o cliente caminha e escolhe seus produtos, enquanto conversa e interage com amigos e familiares. A experiência do comprar, em si, poderá ser finalizada em casa, pela internet.

O ideal de convivência e interação de Victor Gruen poderá, quem sabe, até se tornar realidade neste século.

EM ASPAS

“Museus e shopping centers, dos pólos de um mundo onde o impossível emerge para além das vontades e das contradições expressas dos homens”

Alain Charre

professor e escritor francês, autor de“Le centre commercial, entre hangar et cathédrale” (1996)

“A compulsão ao consumo é o que reunirá as pessoas”

Jon Jerde

arquiteto americano especializado em shopping centers e parques temáticos

“A expansão e o comando mundializado do capitalismo que produz as contradições entre espaços integrados/desintegrados ao capitalismo mundial, redefine o desenvolvimento desigual que ganha sentido no processo de hierarquização dos espaços”

Ana Fani Alessandri Carlos

geógrafa brasileira, em “O espaço urbano: novos escritos sobre a cidade” (2004)

“Pegue 400 mil m² quadrados de terra plana, cerque com 500 mil consumidores que não tenham acesso a nenhuma outra facilidade de compras, prepare a terra e construa 100 mil m² na parte central, espalhe excelentes comerciantes que irão vender produtos de qualidade superior a preços baixos, utilize todo o espaço de fora com 10 mil vagas de estacionamento e certifique-se de fazer acessos para diversas estradas de pouco tráfego e para várias direções. Decore com alguns vasos de plantas, canteiros de flores variadas e uma pequena escultura. Finalmente sirva ao consumidor”

Victor Gruen

arquiteto austríaco

“Um guia ilustrado de Paris afirma: ‘estas galerias são uma nova invenção do luxo industrial, são vias cobertas de vidro e com piso de mármore, passando por blocos de prédios, cujos proprietários se reuniram para tais especulações. Dos dois lados dessas ruas, cuja iluminação vem do alto, exibem-se as lojas mais elegantes, de modo tal que uma dessas passagens é uma cidade em miniatura, e até mesmo um mundo em miniatura’”

Walter Benjamin

escritor alemão, no livro “Paris, capital do século XIX” (1935)

“O que permanece na civilização construída a partir do shopping center é a segregação, mas não mais dos chamados desajustados. Todos são assim considerados, porque o desejo de protegê-los do mundo externo segrega todas as crianças, jovens e adultos nos limites do seu contorno. E ao mesmo tempo desenrola-se uma pedagogia do medo: o medo do outro, o medo do espaço público, o medo da liberdade. O que se constrói é uma visão de seres humanos ensimesmados, individualistas, consumistas, competitivos, egoístas e amedrontados”

Neidson Rodrigues

educador, em “Elogio à educação” (1999)

“O shopping center, o centro comercial, vitrine de todas as vitrines, impõe sua presença esmagadora. As multidões concorrem, em peregrinação, a esse templo maior das missas do consumo. A maioria dos devotos contempla, em êxtase, as coisas que seus bolsos não podem pagar, enquanto a minoria compradora é submetida ao bombardeio da oferta incessante e extenuante”

Eduardo Galeano

escritor uruguaio, em “O Império do Consumo” (2008)

NA ARTE

“Os irmãos cara-de-pau” (1980), de John Landis

 

“O Exterminador do Futuro 2” (1991), de James Cameron

 

“Cenas de um Shopping” (1991), de Paul Mazursky

 

“Jackie Brown” (1997), de Quentin Tarantino

 

“As patricinhas de Beverly Hills” (1995), de Amy Heckerling

 

“Papai Noel às avessas” (2003), de Terry Zwigoff

 

Vá ainda mais fundo

Shopping centers como novos sistemas de operação varejista, de Alberto de Oliveira Lima Filho, professor-adjunto do Departamento de Mercadologia da Escola de Administração da FGV (artigo de 1969)

Do lazer e do consumo a partir do shopping center, da socióloga Valquíria Saldanha, professora o departamento de Administração da Faculdade de Economia e Administração da USP

O shopping center como figura paradigmática do discurso colonial: racismo e poder na América Latina, de Luis Martínez Andrade, doutorando em Sociologia pela École des Hautes Études en Sciences Sociales de Paris

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