Lançado em fevereiro de 2004, o Facebook não é a primeira rede social do mundo. Ele foi precedido por plataformas como Myspace, Friendster e Orkut. Seu alcance, no entanto, é incomparável.

A ascensão do site ao longo de 15 anos é um dos fatores que fizeram com que o conceito de “rede social” se popularizasse e virasse sinônimo de grupos conectados entre si pela internet.

Mesmo quando fisicamente distantes, os membros dessas redes podem acompanhar em tempo real os movimentos uns dos outros, por meio de mensagens, olhando, lendo e ouvindo informações pessoais ativamente divulgadas.

Em seu processo de consolidação como negócio, o Facebook trouxe inovações (como a linha do tempo) ou copiou concorrentes (caso do botão curtir).

De forma similar a demolições e construções no ambiente urbano, essas mudanças de design são recebidas por uma parcela dos usuários com choque e indignação.

Com o tempo, tornaram-se elementos corriqueiros e indissociáveis do ambiente virtual onde bilhões de pessoas imergem diariamente.

Mas o avanço sobre os dados desse público trouxe contratempos. Em alguns casos, o Facebook pediu desculpas, perdeu processos e voltou atrás — sem, no entanto, deixar de continuar ganhando público, receita e relevância política.

A rede exclusiva de Harvard

Em universidades americanas, “face books” são sites ou publicações impressas que reúnem fotos e dados dos estudantes e funcionários, divulgadas no início de cada ano para ajudá-los a se identificar.

A Universidade Harvard, onde o fundador do Facebook Mark Zuckerberg estudou psicologia, possui esses catálogos, inclusive sobre os membros dos alojamentos destinados aos estudantes em seus primeiros anos, chamados de “houses”.

Junto a seus colegas Andrew McCollum, Chris Hughes e Dustin Moskovitz, e usando suas habilidades como programador, Zuckerberg aproveitou esses bancos de dados e lançou, em outubro de 2003, o site Facemash, hoje considerado um precursor do Facebook.

No Facemash, os alunos podiam comparar fotos nos “face books” de alojamentos e escolher quem era mais bonito. A frase acima das fotos era: “Fomos aprovados [em Harvard] pela nossa aparência? Não. Seremos julgados por ela? Sim”.

Em questão de horas, a plataforma obteve milhares de interações, mas foi desativada em poucos dias pelo Conselho de Administração da universidade. Zuckerberg foi acusado de violar as regras de segurança informática, de privacidade e de propriedade intelectual de Harvard, e a sua expulsão chegou a ser discutida.

As acusações foram, no entanto, suspensas e, já em janeiro de 2004 , o estudante de psicologia criou o site Thefacebook. Ele tinha o intuito de ser um “face book” centralizado da universidade, e permitia que os alunos se conectassem entre si.

A página inicial era tomada por uma autodescrição textual, com destaque para informações como e-mail, interesses afetivos e campo de estudos.

Não havia galeria de fotos, apenas espaço para uma imagem de perfil. Era possível fazer amigos, trocar mensagens e participar de grupos sociais.

Um mês após sua criação, metade dos estudantes de graduação de Harvard estava registrada no Thefacebook

Após sete meses, Divya Narendra e os irmãos Cameron e Tyler Winklevoss alegaram que Zuckerberg havia se aproximado de sua startup ConnectU, roubado a ideia de criar a rede social estudantil e se adiantado a eles. O grupo processou o empresário, e a ação foi encerrada com um acordo sete anos depois.

Já em 2004, o serviço se expandiu para outras universidades, como Stanford, Columbia e Yale , que, assim como Harvard, estão entre as mais prestigiadas e exclusivas dos EUA. Em setembro daquele ano, o Facebook criou uma área do perfil do usuário chamada de “mural”, aberta a comentários públicos. As interações pessoais tornam-se mais visíveis, o que contribuiu para que os usuários checassem o site com mais frequência.

1 milhão

Era o número de usuários mensais no Facebook no final de 2004

O feed de notícias

Em 2005, a empresa comprou o domínio facebook.com por US$ 200 mil, e o nome do site foi alterado de Thefacebook para Facebook .

Não se tratava mais de uma empresa voltada exclusivamente a estudantes de Harvard. O site se abriu para as redes de mais de 800 instituições de ensino, inclusive ensino médio. Em 2006, ampliou seu acesso para mais de 22 mil redes de organizações comerciais e empresas como a Microsoft.

Em 5 de setembro daquele ano, o Facebook incorporou um elemento decisivo: o “feed de notícias”, a partir do qual as postagens e interações extrapolavam os murais.

Em anúncio oficial, a então gerente de produtos Ruchi Sanghvi informou que os usuários receberiam uma lista personalizada de histórias de amigos ou grupos.

“Você saberá quando Mark [Zuckerberg] adicionar Britney Spears aos seus Favoritos, ou quando o seu ‘crush’ estiver solteiro de novo”, afirma a nota. Antes, era necessário entrar em cada perfil para ver as atualizações .

Na mesma ocasião, foi lançado o “mini-feed”, que se assemelhava ao feed, mas era menor, ficava dentro das páginas dos usuários e mostrava o que havia sido alterado em seus perfis pessoais, informações, fotos etc .

Como se tornaria comum nos redesenhos do Facebook, as mudanças geraram descontentamento. Muitos usuários encararam a perspectiva de terem o conteúdo de seus posts exibido pelo mundo, sem nenhum controle, como uma intrusão ultrajante.

Os feeds eram atualizados “ao vivo”, em ordem cronológica. Além do excesso de exposição, alguns usuários também os achavam caóticos demais, com informações supérfluas.

Em sua primeira resposta pública, Zuckerberg buscou tranquilizar os descontentes. “Nada que você faz está sendo teletransmitido; na verdade, está sendo compartilhado com pessoas que se importam com o que você faz —” seus amigos .

Dois dias depois, mudou de tom, com um pedido oficial de desculpas, em que disse “nós realmente erramos nessa” , e anunciou novas ferramentas de controle de privacidade.

No final do mesmo mês de criação do feed, o acesso foi liberado para qualquer internauta com mais de 13 anos e com um endereço de e-mail.

12 milhões

Era o número de usuários mensais do Facebook no final de 2006 .

Em 2007, o Facebook lançou algo essencial para seu modelo de negócio: o Facebook Ads .

Empresas passaram a poder criar suas próprias páginas na rede, aproximando-se dos usuários. Podiam também divulgar propagandas de forma viral para o público desejado. E ganharam uma interface a partir da qual podiam obter informações sobre a atividade do público no Facebook.

A promessa da empresa era de que, a partir das informações sobre os hábitos, interesses e perfil de cada usuário, seria possível fazer com que os anúncios chegassem especificamente ao público almejado.

No mesmo dia, o Facebook lançou uma iniciativa chamada Beacon, em que os anunciantes compartilhavam dados sobre o que os usuários estavam comprando dentro de seus sites.

Essas informações eram anunciadas nas linhas do tempo dos amigos dos usuários, mesmo quando o comprador não estivesse conectado ao Facebook. Também essa iniciativa foi encarada como uma invasão da privacidade por muitos usuários.

Um mês depois do lançamento, a empresa concedeu a opção de desativar o Beacon que foi completamente abandonado em 2009. Naquele ano, a companhia foi condenada a pagar US$ 9,5 milhões a usuários que a processaram pelo Beacon.

58 milhões

Era o número de usuários mensais do Facebook no final de 2007.

O papel dos algoritmos

Em 2009, o feed foi reconfigurado: ele deixou de apresentar as atualizações cronologicamente, à medida em que aconteciam “ao vivo”, e elas passaram a surgir na tela do usuário a partir de uma curadoria feita pela empresa.

Essa curadoria não era realizada manualmente, mas sim por meio de algoritmos que, segundo o anúncio oficial , “escolhem histórias que achamos [o Facebook] que você vai gostar com base em vários fatores, incluindo quantos amigos curtiram e comentaram sobre elas e a probabilidade de que você [o usuário] vá interagir com a história”.

No momento da mudança, havia ainda a possibilidade de sair do feed com a seleção de informações e acessar a opção cronológica, do feed ao vivo .

Novamente, usuários protestaram contra a alteração. Uma reportagem do jornal britânico The Guardian da época afirma que mais de um milhão de pessoas se juntaram ao grupo “Change Facebook back to normal!” (ou deixe o Facebook normal de novo!, em uma tradução livre) .

Conforme a influência da empresa aumentava, a natureza do feed de notícias passou a ser tema de debates mais amplos . Hoje, esse é um espaço determinante para a circulação de notícias e outras informações, mas seu funcionamento não é plenamente compreendido, especialmente para quem está longe do centro de poder da companhia.

360 milhões

Era o número de usuários mensais do Facebook no final de 2009.

O botão curtir

Ainda em 2009, o Facebook adicionou o botão “like”, ou “curtir” em português, com o qual era possível demonstrar apreço por alguma publicação ou página no site.

Trata-se de uma métrica que os usuários podem visualizar e usar como base para comparações — quanto mais curtidas, em tese maior a popularidade.

Pesquisadores afirmam que, ao ter uma postagem curtida, usuários sentem prazer, a partir da liberação da substância química dopamina . Eles comparam essa experiência a um sistema de recompensas, em que postar e receber curtidas traz uma breve sensação de prazer, o que incentiva o usuário a se manter imerso na rede. A interação com Facebook seria, dessa forma, viciante.

Não se tratava, no entanto, de algo original. Segundo o artigo “Novas formas de comunicação: história do Facebook - Uma história necessariamente breve” publicado em 2014 na revista Alceu, ligada ao departamento de comunicação social da PUC (Pontifícia Universidade Católica) do Rio de Janeiro , cerca de outros 350 mil sites já empregavam botões do tipo “curtir” na época da incorporação pelo Facebook.

Junto ao botão foi lançada a “caixa curtir” . Ela podia ser incorporada por sites de fora do Facebook, e era possível, por exemplo, mostrar apreço por uma matéria dentro de um site jornalístico com o botão da empresa, que tinha acesso também a essas informações.

Como contrapartida, informações sobre o IP (protocolo da internet que identifica o internauta) do usuário desses sites externos eram enviadas ao Facebook, mesmo quando os usuários fossem menores de idade. Isso levou a críticas sobre segurança e privacidade, e o botão chegou a ser proibido na Alemanha em 2016 .

No final de 2010, protestos políticos ganharam corpo na Tunísia, em um movimento que se espalharia para países vizinhos e ficaria conhecido como Primavera Árabe. O Facebook foi apontado como crucial para as novas formas de organização desses movimentos. O poder político da rede social virtual, naquele momento, tornou-se evidente.

608 milhões

Era o número de usuários do Facebook no final 2010 .

Quando surge a timeline

Em 2011, o Facebook criou a “timeline”, ou “linha do tempo”. Era o novo espaço onde as atividades públicas dos usuários eram organizadas, em substituiç��o ao mural .

A linha do tempo possuía uma foto de cabeçalho que pode ser alterada pelo usuário. As adições de imagens, posts, anúncios de mudança de status de relacionamentos e de emprego, passaram a aparecer cronologicamente na página pessoal de cada usuário. No início, era possível inclusive “voltar no tempo” e incluir informações que não tinham sido postadas no momento em que haviam ocorrido.

No início de 2012, a empresa passou a publicar histórias patrocinadas no feed de notícias. Elas tinham a mesma aparência de qualquer post de usuário, mas com a indicação de serem pagas.

Na época, o Facebook afirmou que, para que aparecessem, precisariam ter sido curtidas por amigos. Tratava-se de uma forma, portanto, de garantir que os anúncios fossem direcionados ao público-alvo dos anunciantes, e de que seriam mais bem recebidos do que a publicidade aleatória.

Naquele mesmo ano, o Facebook comprou o aplicativo para compartilhamento de fotos Instagram por US$ 1 bilhão. Com isso, incorporou uma rede social concorrente que surgira dois anos antes e vinha ganhando relevância. Reaproximou-se do público jovem, que vinha preferindo o Instagram, encarado como menos supervisionado por adultos do que o Facebook.

Em maio de 2012, o Facebook lançou sua primeira oferta pública de ações, e levantou US$ 16 bilhões.

1,08 bilhão

Era o número de usuários mensais do Facebook em dezembro de 2012

Os Trending Topics

Em novembro de 2013, o Facebook tentou, sem sucesso, comprar a rede social concorrente Snapchat por US$ 3 bilhões, segundo informações de bastidores do jornal americano The Wall Street Journal.

Em janeiro de 2014, a empresa lançou nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Índia a seção Trending, que imita o “trending topics” do concorrente Twitter, que aparece na lateral direita da linha do tempo — ela nunca chegou a ser lançada no Brasil.

A Trending exibia conteúdos noticiosos, e fez parte do esforço do Facebook em se destacar como uma fonte relevante de curadoria de notícias, um posto que vinha disputando com o Twitter .

Em fevereiro daquele ano, a empresa Facebook comprou por US$ 19 bilhões o aplicativo de mensagens instantâneas WhatsApp. A companhia já tinha seu próprio Facebook Messenger, mas o WhatsApp era um concorrente mais forte em determinados mercados.

1,393 bilhão

Era o número de usuários mensais do Facebook em dezembro de 2014

A busca por interações pessoais

Segundo informações internas vazadas pelo site The Information, em 2015 executivos do Facebook começaram a se preocupar com uma tendência: os usuários estavam compartilhando no feed de notícias menos conteúdo original sobre si mesmos, como casamentos, formaturas e o nascimento de bebês, e privilegiando o repasse de conteúdo produzidos por outros, como memes ou notícias

Uma possível explicação para o fenômeno é exatamente o sucesso do site. Conforme as redes de amigos se expandem, passam a incluir de familiares a colegas de trabalho, relações profissionais mais distantes, paqueras etc.

A percepção de que a rede não é um espaço privado torna as publicações mais impessoais.

Mas as publicações da vida privada dos usuários são aquelas que geram mais “engajamento”, um termo usado no campo das comunicações para interações em redes sociais como curtidas ou comentários

Elas são estratégicas para o Facebook porque são um indício de imersão do usuário na rede. E porque fornecem informações pessoais, que são a base usada pelo Facebook para direcionar seus anúncios.

Outro possível motivo seria a ascensão de concorrentes, como o Snapchat, lançado em 2011. Ele se caracteriza pela possibilidade de os usuários postarem imagens de si mesmos que se autodestroem depois de algum tempo. A plataforma tem se tornado o espaço privilegiado de autoexposição dos mais jovens.

De acordo com o The Information, o Facebook buscou remediar a tendência dos usuários de se exporem menos alterando seus algoritmos para que conteúdo pessoal ganhasse mais visibilidade.

Uma outra linha de ação foi criar formas de as pessoas compartilharem imagens de si mesmas. Em agosto de 2015, a empresa lançou o Facebook Live. A ferramenta permitia o compartilhamento de vídeos ao vivo, e foi abertamente defendida por Mark Zuckerberg como forma de garantir interações mais espontâneas

Posteriormente, a função trouxe novos problemas para a empresa, como a transmissão de cenas de sexo explícito, pornografia infantil, suicídios e crimes violentos.

Em março de 2016, a companhia anunciou que seus algoritmos aumentariam a exposição de vídeos ao vivo . No mês seguinte, lançou a estratégia “camera first”, que privilegia publicações de fotos e vídeos, facilmente produzíveis com smartphones. “Estamos entrando na nova era dourada do vídeo”, afirmou Zuckerberg em uma entrevista ao site Buzzfeed .

1,59 bilhão

Era o número de usuários mensais do Facebook em dezembro de 2015

Curtir, amar, odiar, achar graça

Em 2016, o Facebook lançou para todo o seu público a possibilidade de reagir a publicações com outros botões, além do “curtir”. Passou a ser possível achar graça com um ícone em forma de coração, rir com um emoticon de risada, mostrar surpresa, se mostrar triste ou bravo.

Em maio de 2016, um ex-funcionário que havia trabalhado como editor acusou a empresa de permitir que sua equipe suprimisse constantemente notícias com viés conservador da seleção . A denúncia gerou críticas, por parte da imprensa americana, ao método de escolha do que entrava na seção Trending — usar curadores humanos dava espaço para seu viés pessoal.

Em meio a uma acirrada campanha presidencial, partidários do republicano Donald Trump afirmavam que o Facebook tenderia a ser favorável à candidata Hillary Clinton, do Partido Democrata.

Ao final do processo eleitoral, em novembro de 2016, Trump venceu. E assim como na Primavera Árabe, anos antes, os olhares se voltaram para a rede social. Dessa vez, importantes veículos de mídia acusaram-na de facilitar a difusão de informações falsas contrárias à candidatura de Hillary . A ferramenta Trending seria desativada dois anos depois, em junho de 2018 .

Em dezembro de 2016, o Facebook anunciou um sistema para denúncia de boatos.

1,86 bilhão

Era o número de usuários do Facebook em dezembro de 2016

Os vazamentos e a crise política

Em agosto de 2016, a empresa Facebook implementou no Instagram, de sua propriedade, a função “Stories” idêntica ao formato do concorrente Snapchat, ela permitia postar uma foto ou vídeo, que fica 24 horas online antes de desaparecer.

Em janeiro de 2017, a cópia chegou ao próprio Facebook . E em fevereiro do mesmo mês, outra empresa do grupo Facebook copiou o mecanismo: o WhatsApp. Novamente, tratava-se de uma inovação que envolve o usuário na rede social e dá espaço para que ele publique informações de seu dia a dia .

Em março de 2018, o Facebook foi atingido por um novo escândalo. Reportagens dos jornais The New York Times e The Guardian mostraram como a consultoria Cambridge Analytica, que tem sede no Reino Unido, coletara dados do perfil do Facebook de 87 milhões de pessoas, principalmente americanos.

A coleta ocorreu em 2014, por meio de um teste de personalidade chamado “thisisyourdigitallife”. Para participar, os participantes concordavam em fornecer informações de seus perfis, assim como dos de seus amigos, o que ampliou o alcance da estratégia.

A Cambridge Analytica havia prestado consultoria para a campanha de Donald Trump, e afirmava ser capaz de criar “modelos psicográficos” dos eleitores.

Por isso as revelações levantaram o temor de que os dados do Facebook haviam sido usados para manipular as eleições nos Estados Unidos e o referendo sobre a saída do Reino Unido da União Europeia, conhecido como Brexit.

Até o momento, não foi provado que os dados tenham sido utilizados nestes eventos. E há dúvidas sobre se a consultoria política tinha de fato capacidade de fazê-lo.

Mesmo assim, o sucesso da estratégia alimentou questionamentos sobre o alcance, o poder do Facebook, o uso que a empresa faz das informações que coleta e o cuidado com sua segurança.

Em um processo político sem precedentes, alimentado por esse e pelos escândalos de interferência russa nas eleições americanas, propagação de notícias falsas e a curadoria humana da seção Trending, Mark Zuckerberg foi chamado a depor ao Congresso americano, nos dias 10 e 11 de abril.

Em maio de 2018, o Facebook suspendeu 200 aplicativos por suspeita irregular de uso de dados . Ou seja, o caso da Cambridge Analytica não era o único.

No início de 2019, a riqueza em recursos de publicidade que concentra e seu poder de influenciar processos políticos em diversos pontos do globo fizeram com que a conveniência de um marco regulat��rio paire sobre a companhia .

2,32 bilhões

Era o número de usuários mensais do Facebook em dezembro de 2018

E as revelações sobre o uso indevido de dados de internautas voltaram a vir à tona. O jornal "The Wall Street Journal" mostrou em fevereiro de 2019 que o Facebook coletava informações de aplicativos de saúde instalados em celulares iOS e Android sem permissão do usuário. Dos mais de 70 apps testados, pelo menos 11 compartilhavam secretamente dados pessoais, como peso, altura ou ciclo menstrual com a rede social.

ESTAVA ERRADO: A primeira versão deste texto afirmava que o botão "curtir" foi lançado em 2019. Na verdade, foi em 2009. A informação foi corrigida em 27 de fevereiro de 2019 às 12h43.

Produzido por André Cabette FábioArte por Thiago Quadros© 2019 Nexo Jornal

Já é assinante?

Entre aqui

Continue sua leitura

Para acessar este conteúdo, inscreva-se abaixo no Boletim Coronavírus, uma newsletter diária do Nexo: