Como os festivais colocaram a experiência em primeiro lugar e viraram ‘playgrounds musicais’

Pesquisadora especializada em entretenimento avalia que a participação em festivais vai muito além da música e até o dia do evento em si

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    Chuva, suor e – muita fila para uma – cerveja. No festival Lollapalooza 2017, 190 mil pessoas tiraram um ou os dois dias do final de semana para caminhar, por vezes espremido, pelo terreno irregular do Autódromo de Interlagos, em São Paulo.

    Lá, tiraram e publicaram fotos usando hashtags, provaram pratos de chefs famosos, fizeram a barba, compraram um boné ou até tiveram a sorte lida em cartas de tarô. E, claro, também assistiram a apresentações musicais de seus artistas favoritos – ou de completos desconhecidos.

    O que importa, para muitos deles, é ter ido ao evento. Os nomes de bandas e artistas é, sem dúvida, o que motivou a compra do ingresso (os valores de entrada chegavam a R$ 920), mas, ao fim, as perfomances nos palcos se tornam apenas parte de um pacote maior.

    O que move o público nos festivais de música atualmente é a chamada “experiência”.

    Economia da experiência

    O apelo pela experiência é, por um lado, buscado pelo público. De outro, é cada vez mais promovido pelas empresas que organizam tais eventos. Isso significa investimento em estruturas que ofereçam elementos para isso.

    Exemplos: paineis que sirvam de cenário para selfies, área de relaxamento, praças de alimentação (fora do padrão, com potencial para ser objeto de foto e hashtag também), lojas de souvenirs ou até instalações e perfomances artísticas.

    É toda uma nova economia que nasce ao redor da tal “experiência”. Em artigo de 1998, a dupla de economistas Joseph H. Pine e James Gilmore, autores de “The Experience Economy” (A economia da experiência, inédito no Brasil), elaboram a ideia.

    Eles começam assim: na economia agrária, para comemorar um aniversário, fazia-se o bolo indo atrás de farinha, açúcar, manteiga e o ovo. Na economia industrial, o bolo podia ser feito a partir de  uma mistura em pó dos ingredientes comprada no armazém da esquina. Com a chegada da economia dos serviços, bastava desembolsar um pouco mais e comprar o bolo pronto da boleira mais famosa do bairro.

    A partir da década de 1990, com a economia da experiência, contrata-se uma empresa (por um valor bem acima do bolo de outros tempos) que faz a festa, seleciona a música, prepara a comida, garante a animação dos convidados… e também serve o bolo.

    No texto original, os autores usam o termo “evento memorável”. Para a antropóloga Carol Soares, especialista no assunto e sócia da consultoria de entretenimento Mana, o conceito é relevante para se pensar os festivais atualmente.

    Junto com o site Projeto Pulso, dedicado à cobertura de festivais no mundo todo – como Rock in Rio, Sónar, Tomorrowland, Electric Daisy Carnival e o próprio Lollapalooza –, fez uma pesquisa com um universo de cerca de 3 mil pessoas que já participaram de ao menos um festival.

    Foto: Gustavo Paques/Reprodução
    Lollapalooza Brasil, em 2013
    Lollapalooza Brasil, em 2013
     

    O estudo evidenciou, por exemplo, que as grandes atrações (headliners) e o conjunto de bandas e músicos a se apresentarem (line-up) são os principais fatores que embasam a decisão de ir a um festival. Pesam mais que fatores como preço de ingresso ou a “reputação do festival”.

    No entanto, quando a questão é o que os entrevistados mais gostaram em relação ao festival do qual participou, a “experiência do festival” é a resposta de 61% deles. A música é lembrada por apenas 25% deles. Além disso, 30% afirmaram não terem ido a nenhum show fora de festival no ano e quase metade deles (48%) disse ter comprado algum souvenir na lojinha do festival.

    Carol Soares fez seu mestrado em antropologia na UFF (Universidade Federal Fluminense) justamente sobre a relação entre público e esses grandes eventos de música. O título da sua tese é “A festa não tem ​fim: experiências compartilhadas por fãs de música eletrônica no Facebook e em festivais”.

    Abaixo, ela fala sobre a transformação dos festivais no que ela chama de “playgrounds musicais” e comenta sobre como esses eventos acabam funcionando como “espaços de indeterminação”, nos quais cada um pode ser o que quiser.

    O que permite afirmar que a “era da experiência” se aplica também aos festivais?

    Carol Soares Eu não acho que haja uma dicotomia entre experiência e música. Afinal, a música é parte fundamental da experiência do festival. O que vejo é que esses festivais vêm ressignificando a experiência de performance ao vivo, em uma lógica diferente da que para muitas pessoas seria a "lógica do show pelo show". Esses espaços acabaram virando playgrounds musicais, com uma abundância de atrações, atividades e possibilidades de lazer, consumo e diversão em detrimento de uma única experiência musical como um show.

    Por outro lado, existe uma “crise de headliners” nos festivais. O número de eventos cresceu (especialmente EUA e Europa, onde se fala da bolha dos festivais estourar desde 2010), os cachês dos artistas estão cada vez mais altos, já que os mesmos se apresentam em diferentes festivais e a disputa por eles acontece de forma global. Com isso, esses eventos começaram a criar outras formas de se diferenciar e atrair o público para além de uma experiência musical que seria "comum" a outros eventos.

    Primeiro, foram os "line ups de comidas", chefes famosos e food trucks. Agora, grandes festivais estão investindo cada vez mais em instalações artísticas e daqui a pouco podemos esperar ver os nomes desses artistas no mesmo line up que as atrações musicais. Mas a compra pelo line-up e a justificativa da música como elemento moralmente mais aceito para participar desses festivais ainda é o ponto da decisão racional mais forte da compra. Por isso as pessoas dizem que o line-up é o fator de motivação para ir ao festival. Mas estando lá, há tantas outras coisas para ver e fazer, que alguns shows, até mesmo os principais, podem passar despercebidos. A experiência do festival, a partir desse entendimento coletivo que usei no meu mestrado é que, tanto indústria quanto público prolongam de forma emocional (e não racional) o que é hoje participar de um festival.

    Através das redes sociais, por exemplo?

    Carol Soares Há grupos fechados de discussão nas redes sociais, há a produção e compartilhamento de vídeos e fotos, há toda uma estratégia de aquecimento e ansiedade por parte das marcas de festivais, há o anúncio do line-up, mais vídeos, há a compra do ingresso, o recebimento da pulseira em casa, há a preparação da viagem, a discussão sobre o que vestir, como ir... e quando o festival termina, você volta pra casa e compartilha fotos, comenta com os amigos, assiste o aftermovie [vídeo promocional que compila os melhores momentos do evento] e já confirma sua participação no próximo. Para quem está envolvido, um show é uma parte disso tudo, que pode ou não ser a mais importante. E ainda há a ideia de comunidade, de pertencimento. Quem não está envolvido nessa dinâmica, compra um ingresso pensando em assistir a um show e se este o decepciona, realmente fica sem história pra contar ou boas memórias sobre tal evento.

      

    Na sua pesquisa, você fala em “peregrinos”. Pode explicar o conceito? Há também uma referência aos festivais como eventos que permitem uma experiência mista de “viajar e festejar”. Isso é que configura o ponto alto da experiência?

    Carol Soares A ideia da peregrinação pode estar relacionada a um deslocamento físico, mas não só isso. Por exemplo, cerca da metade do público do Lollapalooza e do Rock in Rio é de fora das suas respectivas cidades. Muitas pessoas marcam suas férias de acordo com os calendários de festivais. Isso demanda preparação, viagem, ansiedade, expectativa. O show pode ser o ápice desse programa, ou apenas uma parte dele. Mas também demanda um outro tipo de deslocamento, que é um distanciamento da rotina, das tarefas, das roupas (por isso muita gente se fantasia), de liberdade dos papéis sociais que representamos no dia a dia. Por isso me refiro a esses ambientes como carnavalescos. Algumas marcas de festivais exploram mundos da fantasia, outros ambientes de liberdade e alguns até de transgressão. Alguns antropólogos desenvolveram a ideia de que também voltamos modificados quando experimentamos esses espaços que quebram mesmo que por algumas horas, determinadas regras sociais. Não à toa todas as atenções em cima do Burning Man hoje em dia, um festival que existe há 30 anos, bem antes da internet e redes sociais digitais. Por isso é muito comum ouvir das pessoas que entrevistamos que, ali, elas se sentiam à vontade.

    As marcas se aproveitam disso, vendendo souvenirs, promovendo fotos e postagens nas redes sociais há bastante tempo. Já existe uma avaliação se essas ações têm dado resultado positivo?

    Carol Soares Você já viu as lojinhas de alguns festivais? No Tomorrowland Brasil vi meninos chorando porque o boné havia acabado. No Lollapalooza do ano passado ouvimos duas adolescentes dizendo que as mães iam matá-las porque gastaram todo o dinheiro na lojinha e não tinham mais dinheiro pra comer no festival. Final de semana passado estive no [festival de música eletrônica] Ultra Miami, foi a maior loja de souvenir que já vi. Ontem, no aeroporto de Miami, era possível identificar os meninos que estavam no festival, todos eles exibindo pulseiras, bonés, camisetas. Mais do que lembranças, esses objetos se tornam símbolos de status e pertencimento. Você identifica de longe quem é um igual, quem curte e entende os mesmos códigos que você.

     

    Alguns dados apontam que a faixa etária está aumentando nos festivais (como nos do Reino Unido). Isso afeta a questão da valorização da experiência pela organização?

    Carol Soares Sim. A média de idade dos super fãs de festivais nos EUA também está aumentando. Na Europa e nos EUA, estamos de olho no crescimento de espaços para família nos festivais. Os millennials estão crescendo, tendo filhos, mas ainda querem ir a festivais de música. Veja também o Desert Trip, que ano passado quebrou as barreiras de idade em festivais escalando como headliners apenas artistas com mais de 60 anos. Na prática, o que vejo fora do Brasil é uma segmentação desses festivais a partir de diversos interesses e, com isso, novas experiências. Ouvi em uma palestra sobre famílias em festivais no SXSW que muitos pais vão com os filhos e ficam apenas nas atrações dos espaços family friends, que nem chegam a ir nos shows principais.

    Você fala dos festivais como “espaços de indeterminação” nos quais os participantes “testam” personalidades diferentes. Como isso acontece?

    Carol Soares Qual a primeira imagem que vem à nossa cabeça quando pensamos festival? Woodstock, liberdade, quebra de regras, um ideal de juventude e música que não existe. Isso é inerente à categoria festival de música. Ela é repleta de significados de acordo com os símbolos e referências desses lugares nas últimas décadas. Por isso festivais tem um apelo tão forte com a moda, com a fantasia. Lembra da quebra da rotina que falei? A forma como nos vestimos é um exercício diário de negociar e testar nossas identidades. No espaço dos festivais você está mais livre para brincar com isso, ou mesmo para copiar isso de alguma revista ou blog de moda. É claro que essa quebra da rotina no visual vai acontecer de acordo com a história que o próprio festival conta. No Ultra Miami, por exemplo, praticamente todas as pessoas estavam de fantasia ou adereços que remetiam à cultura rave anos 90.

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