Foto: Alyson McClaran/Reuters - 27.mar.2021

Sobre ódio e amor: comunicação em tempos de cólera


Encontrar uma estratégia comunicativa para vencer o ódio passa por aceitar que, atualmente, as nossas melhores intenções podem estar nos sabotando

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Virar o centro das atenções. Criar fatos que viram notícia. Pautar as conversas. Ter uma narrativa clara. Utilizar linguagem acessível. A lista segue.

Sem esforço e sem moral, o ódio aplica facilmente algumas das melhores práticas que conhecemos em comunicação, comprovando o que estudos sobre o tema mostram há décadas: comunicação eficaz geralmente ignora a nossa racionalidade.

Temos provas diárias disso – quase minuto a minuto – quando a nossa lógica se depara com o absurdo, mas relutamos em aceitar os fatos.

Nos perguntamos, inconformados: Como é que tanta gente pode apoiar uma coisa dessas? Onde foram parar a razão e o bom senso das pessoas?”

Jonathan Haidt, autor que investigou como a moral divide a sociedade em “The Righteous Mind”, afirma: “Qualquer um que valorize a verdade deveria parar de venerar a razão”. De acordo com ele, a moralidade é um esporte coletivo e nosso cérebro é um processador de narrativas, e não de lógica.

A psicologia comportamental reitera o papel coadjuvante da razão – e o protagonismo da intuição – na nossa tomada de decisões. De acordo com Daniel Kahneman, nem situações extremas fazem a razão assumir o volante: “Talvez o contrário: problemas sérios envolvem emoções mais intensas e fortes impulsos a agir.”

É um golpe de mestre. Além de intencionalmente tumultuar as nossas emoções, o ódio intensifica à máxima potência a busca por racionalidade e bom senso em quem quer combatê-lo. E isso, que deveria ser uma coisa boa em qualquer contexto, é exatamente o que nos impede de enxergar a solução que queremos.

Tudo o que precisamos, no entanto, é de coerência radical: se estamos empenhados em restabelecer o valor da verdade e da ciência, precisamos abraçar todos os fatos, e não apenas os que nos agradam. Precisamos lidar com as pessoas que temos, e não com as que gostaríamos de ter.

Nesse processo teremos que encarar o fato de que, atualmente, as nossas melhores intenções podem estar nos sabotando.

Acertadamente, temos combatido e condenado o ódio com todas as nossas forças. Erramos, no entanto, sempre que estigmatizamos os seus apoiadores – justamente aqueles que a comunicação deve persuadir.

Repercutimos diariamente os absurdos que somos obrigados a encarar. Aproveitamos o fato de que o ódio nos oferece, todos os dias, um prato cheio para reafirmar as nossas crenças. Ignoramos que a única condição que ele impõe para isso é que o assunto seja sempre ele.

Sabemos que o objetivo do ódio é apenas ser um buraco negro das atenções, mas ainda ficamos desnorteados a cada vez que ele usa o seu megafone para chocar a opinião pública. Ignoramos que no jogo da comunicação não ganha quem marca mais gols, ganha quem passa mais tempo com a bola. E que a nossa missão é criarmos um novo centro de gravidade para a conversa.

Sabemos que o absurdo atravessa a névoa de jargões como um raio, num idioma que as pessoas entendem. Que a sua força é que ele não pode ser ignorado. E que quando as pessoas dizem que “ele não pensa mesmo isso, só falou da boca pra fora” estão falhando em racionalizar algo que a intuição já decidiu: finalmente alguém falou o que pensa. Mesmo assim, passamos o dia falando sobre o que ele pensa e abdicamos de falar sobre o que a gente pensa.

Afirmamos, aceitando inclusive outras vias, que qualquer coisa seria melhor do que isso. Ignoramos, no entanto, que o ódio é a coisa a ser batida. E que qualquer coisa não tem partido, não come pastel e não aparece na urna. Que qualquer coisa é coisa demais. Abrimos fogo amigo quando essas vias aparecem.

Queremos convencer as pessoas a não votarem novamente no ódio, mas seguimos tratando o passado como algo imperdoável. Não acolhemos o outro, negamos a sua visão de mundo. Estranhamos quando ele nos rejeita

Corajosamente, não recuamos diante de um grupo de lunáticos barulhentos e gastamos toda a nossa energia para combatê-los. Ignoramos, no entanto, que o verdadeiro estrago está acontecendo em silêncio. Cometemos o pecado fundamental de debates políticos – o amador acha que está falando com o rival, o profissional sabe que está falando com a audiência.

Mergulhamos intensamente numa profunda e complexa reflexão sobre nossa atuação. Ignoramos, no entanto, que o ódio é simples, e adora quando a gente se complica todo. E que olhar para dentro e fazer autocrítica é importante, mas que estamos falhando mesmo é em olhar para fora.

Queremos convencer as pessoas a não votarem novamente no ódio, mas seguimos tratando o passado como algo imperdoável. Não acolhemos o outro, negamos a sua visão de mundo e nos recusamos a dialogar com ela. Estranhamos quando ele nos rejeita.

Sabemos, mas relutamos em aceitar, que quando as pessoas se viram em meio a um campo de guerra o primeiro instinto foi simplesmente o de não tomar tiro. E que talvez o que estejam procurando agora não é uma arma, e sim uma rota de fuga.

Sabemos que essas pessoas podem até ter sido parte do problema. Ignoramos que elas certamente terão que ser parte da solução. Sabemos, em suma, que tudo o que o reacionarismo quer é a volta constante ao passado. Temos sido incapazes, no entanto, de olhar para frente.

Assim que passarmos a ter um olhar progressista também para a forma de nos comunicar, seguiremos firmes na tarefa de estigmatizar o ódio, mas pararemos imediatamente de fazer isso com os seus reféns. Pensaremos menos em nós contra eles e mais em todos nós contra ele.

Continuaremos a explorar um antagonista – afinal, sem conflito não tem história –, mas retomaremos o nosso protagonismo.

Criaremos as nossas pautas e fatos midiáticos. Resgataremos a espontaneidade propositiva que já beneficiou políticos de todos os cantos do espectro, inclusive para o bem. Não teremos que buscar muito longe na memória.

Deixaremos os excessos de peso pelo caminho e seremos mais simples. Aceitaremos que fazer comunicação é, antes de mais nada, um enorme exercício de desapego. E que o domínio de todos os detalhes é um trabalho nosso, e não da audiência.

Cessaremos o fogo amigo. E faremos isso porque, em comunicação, mesmo que todos nós tenhamos um problema em comum, as soluções não precisam ser. E precisamos que todas elas ganhem a luz do dia.

Seguiremos apoiados em fatos, mas vamos usá-los para criar narrativas. Não perderemos mais tempo tentando ganhar a discussão e nos concentraremos em mudar a direção da conversa.

Aceitaremos finalmente que buracos negros destroem tudo o que for jogado na sua direção. E que o oposto de destruir é criar.

Passaremos, então, a tentar responder a verdadeira pergunta que está colocada: somos capazes de gerar um novo sistema solar?

Em uma célebre entrevista após o lançamento do filme “2001 - Uma Odisséia no Espaço”, Stanley Kubrick foi perguntado sobre nada menos do que o sentido da vida. Ele não se esquivou: “Não importa quão vasta seja a escuridão, nós temos que prover a nossa própria luz.”

Entenderemos, enfim, que é hora de brilhar.

André Troster é estrategista de comunicação e é o head de planejamento da Wieden+Kennedy São Paulo.