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O online e o offline nas campanhas eleitorais de 2018


Uma análise sobre os gastos de PT, PSL e PP com publicidade digital e impressa no período eleitoral*

As eleições de 2018 demonstraram a relevância das redes sociais como mecanismo de disseminação das campanhas. Além do engajamento de eleitores e militância dentro dessas plataformas, destaca-se o papel do impulsionamento de conteúdo digital como uma nova ferramenta de marketing político. A adesão ao mecanismo é evidenciada pelo seu uso por candidatos de todo o espectro político. No entanto, por mais que as redes sociais estejam presentes na vida do brasileiro, é esperado que a ferramenta seja utilizada de forma desigual entre as regiões do país devido às disparidades de acesso à internet.

Segundo pesquisa do IBGE de 2016, as regiões Nordeste (52,3) e Norte (54,3) apresentam média inferior de acesso à internet, comparadas às regiões Sudeste (72,3), Centro-Oeste (71,8) e Sul (67,9). Nesse cenário, é interessante ponderar como o alcance das plataformas digitais altera o perfil de gastos de campanha quando comparado a estratégias de marketing eleitoral em canais tradicionais de comunicação. Os dados parciais de prestação de contas de candidatos a cargos legislativos são elucidativos, ainda que incompletos.

 

O total de gastos com impulsionamento de conteúdo digital até o dia 24 de setembro foi de aproximadamente R$ 16,5 milhões. Esse valor é ainda baixo quando comparado a despesas com publicidade impressa, que, na mesma data, somaram R$ 232,6 milhões. O Nordeste é a segunda região mais relevante para gastos com impulsionamento de conteúdo digital apesar do acesso relativamente mais baixo à internet. Uma explicação razoável seria que a região concentra aproximadamente 28% da população do país, sendo a segunda mais populosa, e portanto importante foco de disputa de votos. Outra consideração é o maior acesso à internet pela parcela mais jovem da população nordestina. Ainda conforme o estudo do IBGE, jovens entre 18 a 29 anos têm acesso às redes na seguinte proporção: 76,2% (18 a 19 anos), 76,1% (20 a 24 anos), e  72,3%  (25 a 29 anos).

Ainda que seja um ponto de comparação arbitrário, entendemos que as proporções de gastos entre regiões deva corresponder a estratégias de campanha eleitoral de cada partido. Nesse sentido, é possível observar se o relativo baixo acesso à internet no Norte e no Nordeste é um obstáculo a gastos com impulsionamento de conteúdo digital nessas regiões. Para fins de exemplificação, analisamos dados dos três partidos com maiores bancadas de deputados após as eleições: PT, PSL e PP.

 

Candidatos do PT, que se elegeram para 56 vagas como deputados federais e para quatro vagas como senadores, gastaram, em média, 40% de sua verba de impulsionamento de campanha no Sudeste, enquanto Sul (24%) e Nordeste (22%) representam a segunda maior parte dos gastos com a ferramenta. Quando observamos gastos com materiais impressos, as figuras passam para 37% da verba destinada a campanhas no Sudeste, enquanto Nordeste (27%) e Sul (20%) seguem um padrão semelhante.

No caso do PSL, que venceu 52 vagas para deputado federal e quatro para senador, os gastos de campanha em impulsionamento concentram-se no Sudeste (60%), seguido de longe por Sul (17%), Norte (9%), Centro-Oeste (6%), e Nordeste (5%). No entanto, nota-se que os gastos de campanha para material impresso observam uma distribuição com maior atenção ao Nordeste (22%) e ao Sul (14%), ainda que o Sudeste seja o ponto focal das campanhas do partido (50%). Centro-Oeste (6%) e Norte (5%) permanecem com uma parcela semelhante dos gastos de campanha do partido.

O PP conta com a terceira maior bancada de deputados federais após o primeiro turno, ocupando 37 vagas, além de cinco posições no Senado. O partido optou por investir gastos em impulsionamento em campanhas no Nordeste (40%) e no Sul (36%). Gastos em materiais impressos ainda demonstram foco na região do Nordeste (39%), mas são mais distribuídos entre as regiões Sul (24%), Sudeste (16%), e Centro-Oeste (12%).

A partir desses dados, cabe notar que, por mais que a presença e importância das redes sociais seja amplamente noticiada como um dos fatores mais relevantes nas eleições de 2018, observa-se que o gasto com impulsionamento — principal ferramenta de disseminação de conteúdo nas redes sociais mais relevantes — ainda é razoavelmente conservador se comparado com gastos tradicionais de campanha como em materiais impressos. Além disso, a proporção de gastos entre regiões tende a seguir estratégias mais amplas de cada partido. Se uma região é entendida como chave, como o Sudeste no caso do PSL e o Nordeste no caso do PP, ela será foco de campanhas online e offline.

O Norte se destaca como uma região com significativa discrepância entre gastos de campanha online e offline. No caso do PP, gastos em mídia offline na região são proporcionalmente maiores do que gastos com impulsionamento de conteúdo digital. Ademais, gastos totais com impulsionamento no Norte são pouco mais da metade dos gastos na região Centro-Oeste, apesar de as regiões apresentarem populações de tamanho similar. Assim, a região Norte se mostra como um intrigante caso para estudos que buscam compreender questões de digital divide por meio de dados de gastos de campanha.

 

Rodrigo Moura Karolczak é mestre em Ciência Política (NYU) e pesquisador do Cepida FGV Direito SP.

Carlos Augusto Liguori Filho é doutorando em Direito (USP) e coordenador de projetos do Cepi da FGV Direito SP.

*Este artigo é fruto da parceria entre o Centro de Pesquisa e Ensino em Inovação da FGV Direito SP dentro do projeto Sala de Democracia Digital da Diretoria de Análise de Políticas Públicas da FGV (FGV-DAPP).

 

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