Ir direto ao conteúdo

A campanha também é visual: o Facebook e os candidatos


Nas redes sociais, embate de ideias entre Jair Bolsonaro e Fernando Haddad é claramente manifestado em uma disputa, também, de formatos

Um dos muitos aprendizados trazidos com o resultado do primeiro turno das eleições de 2018 foi a centralidade do uso das redes sociais e de aplicativos como campo ativo de disputa eleitoral. De mensagens virais distribuídas em grupos de WhatAapp à explosão de hashtags no Twitter, o debate online toma as ruas e o debate das ruas invade o online. O Facebook, nesse caso, assume um papel importante, como fórum de apresentação de ideias de candidatos de todo o espectro político, de embate entre narrativas e de centralidade na construção da imagem pública dos candidatos.

Surge, então, uma nova preocupação nas campanhas: não apenas é importante abrir um canal de diálogo na rede social, mas enquadrar as postagens segundo uma estratégia que promova a melhor comunicação e identificação possível com o público-alvo. No caso dos presidenciáveis que alcançaram o segundo turno, Fernando Haddad (PT) e Jair Bolsonaro (PSL), o embate de ideias é claramente manifestado em uma disputa, também, de formatos.

 

No caso da página de Jair Bolsonaro, muitos dos conteúdos compartilhados consistiram em reproduções de material confeccionado pelos próprios usuários que compõem sua rede de apoiadores, material este que, por vezes, já repercutia com sucesso em outras páginas e/ou redes sociais. Mesmo o conteúdo produzido pela equipe do presidenciável assumiu um viés mais caseiro, visível em postagens com baixa qualidade de imagem e de som, sem preocupação com elementos que ditaram por muito tempo a construção da imagem pública de atores políticos, como uma identificação visual partidária e aparência formal. Em geral, foram produzidos vídeos e imagens com produção de baixo custo, nos quais Bolsonaro utilizava vestimentas simples em ambientes cotidianos, mobilizando palavras de ordem, refletindo relações interpessoais com seus simpatizantes e exaltando símbolos, palavras e cores que remetem à nação.

As postagens de Fernando Haddad foram marcadas por seu caráter mais institucional, assemelhando-se às estratégias de campanha tradicionais do Partido dos Trabalhadores, sobretudo nos formatos de vídeos (63%) e fotos (32%). As publicações se destacaram por sua qualidade visual e produção gráfica, com materiais de fotógrafos e cinegrafistas profissionais. Também foram utilizadas imagens chamativas e símbolos que remetem à identidade do PT. Além disso, o conteúdo dos posts, até o final do primeiro turno, focou principalmente no apoio da população e na popularidade da figura do ex-presidente Lula.

Os posts de maior repercussão evidenciam a diferença entre os candidatos. As publicações de Haddad de maior engajamento foram, respectivamente, uma foto em agradecimento ao apoio recebido no primeiro turno das eleições, com 303 mil interações, um vídeo sobre sua passagem pelo estado de Sergipe, com 143 mil, e uma live em que o presidenciável responde a perguntas pessoais, com 129 mil interações. Todas apresentaram alguma técnica de edição e enquadramento em consonância com a identidade visual do partido, inclusive a gravação da live.

Já as postagens de Bolsonaro foram todas lives gravadas, aparentemente, de celulares. A primeira, do candidato junto a lideranças evangélicas (1,9 milhão de interações); a segunda, gravada diretamente de seu leito do hospital após atentado sofrido (1,4 milhão de interações); e a terceira, a última transmissão antes do primeiro turno, junto de seu filho e de sua esposa, que traduziu para libras todo o discurso do candidato (1,2 milhão de interações).

No primeiro turno, as divergências entre os candidatos superaram os limites dos discursos, manifestando-se em táticas de transmissão de conteúdo também bastante divergentes. Enquanto Haddad optou por materiais que se encaixam em formatos mais tradicionais, de televisão, por exemplo, Bolsonaro assumiu uma perspectiva de produção caseira adotando o comportamento de um usuário comum. Considerando o segundo turno, Haddad já tem assinalada uma mudança de comportamento visual, procurando se distanciar do imaginário petista. Assim, as eleições apontam não somente para novas demandas da população no nível de políticas públicas, mas também para maneiras distintas de postagem que têm conseguido dialogar de forma mais incisiva com o público na conjuntura polarizada.

Bárbara Silva, Beatriz Franco, Flávio Vitorino, Kimberly Anastácio e Mônica Maranhão são pesquisadores da FGV-DAPP.

 

Os artigos publicados no nexo ensaio são de autoria de colaboradores eventuais do jornal e não representam as ideias ou opiniões do Nexo. O Nexo Ensaio é um espaço que tem como objetivo garantir a pluralidade do debate sobre temas relevantes para a agenda pública nacional e internacional. Para participar, entre em contato por meio de ensaio@nexojornal.com.br informando seu nome, telefone e email.

Todos os conteúdos publicados no Nexo têm assinatura de seus autores. Para saber mais sobre eles e o processo de edição dos conteúdos do jornal, consulte as páginas Nossa Equipe e Padrões editoriais. Percebeu um erro no conteúdo? Entre em contato. O Nexo faz parte do Trust Project. Saiba mais.

Mais recentes

Você ainda tem 2 conteúdos grátis neste mês.

Informação com clareza, equilíbrio e qualidade.
Apoie o jornalismo independente. Junte-se ao Nexo!