Foto: Enrique Castro-Mendivil/Reuters - 10.03.2012

A publicidade para crianças em escolas e o direito à educação


Quando empresas entram nas escolas não estão, de forma alguma, colaborando com a realização do direito à educação, ainda que queiram vender essa ideia

O projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, lançou no dia 28 de março a tradução ao português do relatório da ONU sobre o impacto do marketing na fruição dos direitos culturais, elaborado pela relatora especial Farida Shaheed e aprovado na 69ª Sessão da Assembleia Geral, em 2014. De leitura essencial para a reflexão sobre a sociedade de consumo e o consumismo no contexto global, o documento teve contribuições de Estados, especialistas e instituições de direitos humanos.

O relatório analisa a influência da publicidade em quatro aspectos dos direitos culturais: 1) formas de vida e diversidade cultural: relação entre mensagens comerciais e as mudanças nas crenças e valores de diferentes culturas, uso de expressões culturais para fins publicitários; 2) crianças e educação: marketing em escolas e universidades; 3) espaços públicos: publicidade em mobiliário urbano, outdoors e relação com criações artísticas, como os grafites; 4) programação cultural e artística, expressão artística e criatividade: publicidade na televisão, patrocínio cultural de arte e patrimônio cultural. Ao final, apresenta recomendações a Estados, autoridades públicas, empresas e entidades de autorregulamentação.

Ao longo do documento, é evidenciado que há, na atualidade, uma linha tênue entre publicidade, que vende produtos e serviços e “não é neutra em termos de valores, visões de mundo, e aspirações” (p. 11), e conteúdos culturais e educativos, além da presença “desproporcional” de ações de marketing em espaços públicos e meios de comunicação. As diversas formas de publicidade, o que inclui a utilização de técnicas que buscam contornar a tomada de decisões racionais e individuais, “têm impacto crescente sobre as práticas culturais e simbólicas que habitamos, e, mais amplamente, sobre a nossa diversidade cultural” (p. 3). Diversidade essa  que para existir depende da garantia dos direitos humanos e liberdades fundamentais, como as liberdades de pensamento, opinião, expressão, artística e acadêmica e o direito de participar da vida cultural e de desfrutar das artes.

A relatora enfatiza o impacto da publicidade nos direitos das crianças, especialmente à educação e ao lazer e reforça que o melhor interesse da criança deve ser prioritariamente considerado. Enumera exemplos de publicidades realizadas em ambientes escolares públicos e privados de vários países e indica restrições normativas existentes. Por fim, recomenda aos Estados que protejam “completamente” creches, instalações esportivas e parques infantis: que “proíbam toda publicidade comercial em escolas públicas e privadas, garantindo que os currículos sejam independentes de interesses comerciais” (p. 27); “proíbam todas as formas de publicidade para crianças com menos de 12 anos de idade, independentemente do meio, suporte, ou recurso utilizado (...) e que proíbam a prática de embaixadores de marcas infantis”. (p. 28).

Inegável a relevância, para o contexto brasileiro, da preocupação expressada sobre a publicidade infantil em escolas. De acordo com nossa Constituição Federal, as crianças têm garantido o direito à educação. Mas, se por um lado a realização desse direito é dever do Estado e das famílias, por outro, é certo que não estão sozinhos nessa missão, que depende da colaboração da sociedade como um todo.

Colaborar significa “trabalhar em comum com outrem na mesma obra” ou “concorrer, cooperar para a realização de qualquer coisa”. Entre os objetivos da educação estão o pleno desenvolvimento das pessoas e seu preparo para o exercício da cidadania (art. 205, CF).

Além de inserirem as crianças na lógica do consumismo, essas estratégias publicitárias desrespeitam a legislação brasileira

Quando empresas entram nas escolas, com ações publicitárias que falam diretamente com crianças, anunciando, de forma mais ou menos explícita, suas marcas, produtos ou serviços, não estão, de forma alguma, colaborando com a realização do direito à educação, ainda que queiram vender essa ideia. Buscam, isso sim, conquistar novos consumidores e fazer das crianças suas promotoras de vendas. Seus interesses comerciais são colocados acima dos direitos das crianças, ainda que esses devam ser garantidos com prioridade absoluta (art. 227, CF).

As ações publicitárias são potencializadas quando veiculadas dentro de escolas. Afinal, é um espaço importante de sociabilização e aprendizagem, no qual as crianças se sentem acolhidas e protegidas. Seus conhecimentos são produzidos com o que vivenciam em salas de aula, cantinas, refeitórios, corredores e festividades. Elas confiam naqueles que participam de seu cotidiano. E claro que as marcas sabem disso! Esperam, dentro da escola, estabelecer uma relação de proximidade com as crianças, para que suas mensagens comerciais, que também são dirigidas ao público infantil na televisão, internet, espaços públicos e pontos de vendas, sejam incorporadas aos repertórios dos estudantes, de forma lúdica, divertida e participativa.

Ainda que alguns casos sejam evidentes, como a distribuição de amostras-grátis, nem sempre é fácil identificar como publicitária uma ação realizada em instituições de ensino, especialmente porque muitas delas são apresentadas a gestores públicos, diretores, educadores e famílias como se fossem culturais ou educativas, dentro de uma lógica de responsabilidade social empresarial.

Diferentes empresas oferecem, sobretudo às escolas públicas, atividades que aparentam ser capazes de compensar alguns dos déficits financeiros, curriculares - aulas de música, culinária, esportes e apresentações teatrais – ou estruturais, como reformas de parquinhos ou bibliotecas. Essa relação entre o setor público e o privado só beneficia as empresas que, como contrapartida, querem ser autorizadas a participar do cotidiano dos alunos.

Além de inserirem as crianças na lógica do consumismo, essas estratégias publicitárias desrespeitam a legislação brasileira, que estabelece ser abusiva a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência das crianças (art. 37, §2º, CDC), inclusive em creches e instituições escolares de educação infantil e fundamental, uniformes e materiais didáticos (Resolução n. 163, Conanda, art. 2º, 2º).

As crianças estão em uma fase peculiar de seu desenvolvimento biopsicológico, são hipervulneráveis nas relações de consumo e dependem do cuidado, proteção e mediação dos adultos. Diante da relevância do tema, Ministério da Educação, Ministério Público Federal, Ministério Público do Estado de São Paulo e Secretaria Nacional do Consumidor, por meio de recomendações e notas técnicas, já reconheceram a ilegalidade de ações publicitárias em escolas, determinando medidas para coibi-las. 

Esperamos, com a divulgação do relatório, motivar a sociedade a atuar pelo fim de campanhas publicitárias em escolas. Esperamos, também, que educadores, gestores públicos, famílias, ONGs, empresários e publicitários colaborem, literalmente, para a realização de um objetivo comum: garantir os direitos das crianças em primeiro lugar.

Ekaterine Karageorgiadis é coordenadora do projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, advogada, especialista em Direito do Consumidor e em Infância, Educação e Desenvolvimento Social e mestranda em Saúde Pública.

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