Quando marcas são usadas a favor do desenvolvimento regional

Esta tese de doutorado, realizada na Unisc (Universidade de Santa Cruz do Sul), estuda a criação de marcas vinculadas a territórios — e como determinadas representações de um lugar podem ser usadas para melhorar sua reputação e impulsionar o desenvolvimento.

A pesquisa analisa o caso da marca Porto Alegre Multicity, criada em 2013 pela capital do Rio Grande do Sul, para entender o processo produtivo das marcas territoriais. Entre as conclusões, a autora define essa dinâmica como um embate simbólico, em que estratégias são empregadas para transformar as identidades presentes em um território em ativos para a região.

A qual pergunta a pesquisa responde?

Como se deu o processo produtivo da marca Porto Alegre Multicity na sua relação com o território porto-alegrense?

Por que isso é relevante?

É relevante porque revela a complexidade do processo das marcas territoriais, abordando, dentre outros aspectos, as relações entre os atores, relações com o desenvolvimento territorial e regional, e o que as marcas retratam em suas representações e identidades do território. Além disso, o estudo permitiu observar as marcas territoriais como uma construção social e simbólica dos atores sociais e como artefato cultural.

Resumo da pesquisa

Investigou-se a relação entre marcas e territórios, compreendendo-se a integralidade do processo de produção de uma marca territorial. O processo produtivo não se limita apenas à criação da marca, mas investiga uma variedade de fatores que emanam das marcas aplicadas aos territórios. O place branding é um processo que cria e gere a reputação dos lugares e a percepção sobre eles em distintos recortes espaciais, valendo-se de uma identidade que elabora um conjunto de ideias centrais. O uso de marcas em territórios tem se mostrado recorrente nos últimos 30 anos, podendo ser considerado uma tendência global. Quando se faz uso de uma marca territorial, criam-se percepções, certa competição e, ao mesmo tempo, são evidenciadas relações de poder transpassadas por disputas simbólicas de identidade e imagem dos territórios.

O objetivo geral desta tese foi compreender como se deu o processo produtivo da marca Porto Alegre Multicity na sua relação com o território porto-alegrense. Para atingir o objetivo proposto, a pesquisa se desdobrou em: apontar os atores que criaram a marca Porto Alegre Multicity e as relações de poder existentes no processo; compreender as territorialidades que a marca carrega sobre a cidade; constatar se a marca teve ou não sua construção baseada nos preceitos do place branding; identificar as identidades sobre a cidade que a referida marca acionou e as representações que buscou construir; interpretar a quem se destina a marca Porto Alegre Multicity; e propor um conceito de marca territorial à luz do desenvolvimento regional.

A pesquisa trouxe a abordagem cultural no âmbito do desenvolvimento regional, investigando a temática das marcas territoriais que atravessou também a compreensão de conceitos, como território, territorialidades e teoria dos estudos culturais e estudos urbanos.

Quais foram as conclusões?

Dentre as principais conclusões, constatou-se que as dinâmicas de desenvolvimento territorial e regional podem ser intensificadas a partir da criação e fortalecimento de marcas territoriais mediadas por diferentes atores. O surgimento de marcas territoriais aponta para a presença de um mercado simbólico — o territorial — em que há competitividade e relações de poder articuladas intencionalmente. O embate acontece no nível simbólico, gerando certa reputação do território, que pode ser disseminada dentro ou fora dele, ou em ambas as situações. Acionaram-se na marca Porto Alegre Multicity algumas identidades e representações, revelando a necessidade de se criar uma nova identidade para Porto Alegre.

O estudo permitiu ainda que se chegasse a um conceito inédito de marca territorial à luz da área do desenvolvimento regional. A investigação sobre o uso de marcas vinculadas ao território não trata apenas de place branding ou de administração, mas de uma gama maior de reflexões sobre o território a partir de uma discussão interdisciplinar. O conceito de marca territorial à vista da abordagem cultural do desenvolvimento regional se refere à criação de valor simbólico, à articulação dos atores, à pluralidade de identidades presentes em um território, criando estratégias que a tornam um ativo significativo para o território e, consequentemente, para a região.

Quem deveria conhecer seus resultados?

Gestores públicos, estrategistas de marcas, alunos e professores da área do desenvolvimento, pesquisadores de diversas áreas, administradores públicos; secretários de turismo, cultura e planejamento; alunos e professores de mestrado e doutorado, pesquisadores das áreas do desenvolvimento regional, territorial e planejamento urbano e regional.

Giovana Goretti Feijó de Almeida é professora-pesquisadora e pós-doutoranda em cidade digital estratégica na PUC-PR (Pontifícia Universidade Católica do Paraná). Doutora e mestra em desenvolvimento regional. Recebeu menção honrosa no Prêmio Capes de Teses 2019, na área de Planejamento Urbano e Regional/Demografia. Publicitária especialista em branding e place branding. Pesquisadora-integrante do Grupo de Pesquisas sobre Cidades Digitais Estratégicas da PUC-PR. Autora dos livros "Identidade territorial e branding de marcas regionais" e "Marcas e territórios".

Referências:

  • AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
  • ALMEIDA, Giovana Goretti Feijó de. A identidade territorial gaúcha no branding das marcas regionais: caso da marca da cerveja Polar. 2015. 175 f. Dissertação de Mestrado. PPGDR, UNISC, Santa Cruz do Sul, 2015.
  • ANHOLT, Simon. Places: identity, image and reputation. Palgrave Macmilan, Hampshire, GB, 2010.
  • DU GAY, Paul et. al. Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman. Londres: Sage, 1997.
  • GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. 1. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2008.
  • KAVARATZIS, Mihalis. From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, vol. 1, n.1, p. 58-73, 2004.

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