Como as crianças se relacionam com a publicidade no YouTube

Esta tese de doutorado, realizada na UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), busca entender como as crianças brasileiras interagem com a publicidade em vídeos no YouTube.

Por meio de entrevistas com crianças de 10 e 11 anos em escolas públicas de Porto Alegre, a autora concluiu que os formatos tradicionais de publicidade na plataforma os incomodam. No entanto, a chamada “publicidade da experiência”, encontrada em vídeos de youtubers que apresentam produtos, é mais persuasiva, porque conta com a relação de confiança que as crianças têm com os criadores de conteúdo para gerar o desejo de consumo.

A qual pergunta a pesquisa responde?

Como as crianças de 10 e 11 anos de Porto Alegre se apropriam dos diferentes tipos de publicidade feitos por youtubers brasileiros? Chamo de "apropriação" o processo de produção de sentido em relação à publicidade. Ou seja, interessa essa apropriação da publicidade pelas crianças, englobando a compreensão delas, se os vídeos dos youtubers são peças publicitárias, se promovem o desejo de consumo, e o que as crianças fazem em relação a isso. Mais especificamente, tentei responder aos seguintes objetivos: (a) analisar quais tipos de canais são assistidos pelas crianças; (b) avaliar quais formas de publicidade feitas pelos youtubers as crianças identificam; (c) averiguar como as crianças percebem a relação do youtuber com as marcas; (d) identificar quais segmentos de produtos anunciados no YouTube mais despertam o desejo de compra nas crianças, analisando assim a força persuasiva de consumo nos vídeos.

Por que isso é relevante?

No campo da comunicação no Brasil, as crianças ainda não são totalmente vistas como capazes de contribuir para o conhecimento sobre os meios de comunicação. Por isso, propus problematizar a relação entre infância e publicidade, com o compromisso de promover o direito de participação e de dar visibilidade às crianças nesse debate. Além disso, as crianças são ávidas consumidoras de conteúdos na internet. De acordo com os dados da pesquisa nacional TIC Kids On-line Brasil 2016, feita com crianças e adolescentes entre nove e 17 anos, a frequência de acesso on-line é alta entre as crianças: 55% das mais novas, entre nove e 10 anos, dizem usar a internet mais de uma vez ao dia. Entre as crianças de 11 e 12 anos, essa proporção é de 62%. Assim, elas têm acesso a diferentes conteúdos, incluindo o YouTube com sua infinidade de vídeos. Segundo a plataforma, o Brasil é o segundo maior consumidor de vídeos, e o YouTube é mais acessado por meio de dispositivos móveis. As crianças estão expostas a mais publicidade pelos vídeos, o que fere a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, que considera abusiva a comunicação mercadológica para crianças.

Resumo da pesquisa

As crianças são consideradas “nativas digitais”, ou seja, elas estão supostamente familiarizadas com os conteúdos dispostos na internet, em especial, nas redes sociais digitais como o YouTube. Com a expansão da plataforma, surgem os criadores de conteúdo, youtubers que publicam vídeos e promovem nos seus canais produtos para os seus seguidores, inclusive crianças. Para entender como as crianças de 10 e 11 anos de Porto Alegre se apropriam dos diferentes tipos de publicidade feitos por youtubers brasileiros, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com 15 crianças em duas escolas públicas da cidade.

Quais foram as conclusões?

Em termos gerais, identificamos que as crianças têm diferentes interesses por vídeos no YouTube como brinquedos, jogos, música e futebol. Elas também apresentam diferentes níveis de competências para usos dos dispositivos — como smartphone e computador — para o acesso ao YouTube, porém, sem o olhar crítico sobre o funcionamento da plataforma. Além disso, os formatos de publicidade no YouTube incomodam as crianças, enquanto que os vídeos dos youtubers representam a publicidade de experiência, ou seja, elas consomem os produtos através da experiência desses produtores de conteúdo, mostrada nos seus canais, e isso gera o desejo de compra. Assim, concluímos que os vídeos dos youtubers são persuasivos para as crianças, pois existe uma relação de afetividade e confiança com esses criadores, proporcionando uma publicidade mesclada com o entretenimento.

Quem deveria conhecer seus resultados?

Acredito que a pesquisa é interessante para pais e educadores de ensino fundamental e infantil. Além disso, instituições que promovem debates sobre a infância podem dialogar com os resultados, incentivando a escuta das falas das crianças. São necessárias políticas públicas de literacia midiática para ensinar às crianças a como devem lidar com os conteúdos das diferentes mídias, no sentido de formação de conhecimento, e não de proibição ao acesso. Elas são capazes de dialogarem com os adultos sobre o que assistem e por isso é tão importante incentivar a análise dos conteúdos.

Maria Clara Sidou Monteiro é doutora em comunicação e informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Publicitária e mestre em comunicação pela Universidade Federal do Ceará.

Referências:

  • BRASIL. CONSELHO NACIONAL DOS DIREITOS DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE (CONANDA). Resolução 163 de 4 de abril de 2014. Dispõe sobre a abusividade de direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. Diário oficial [da] União. Brasília, DF, 2014.
  • CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1999a.
  • MONTEIRO, Maria Clara. Apropriação por crianças da publicidade em canais de youtubers brasileiros: a promoção do consumo no YouTube através da Publicidade de Experiência. 2018. 333 f. Tese (Doutorado em Comunicação e Informação) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2018.

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