Qual a relação da volta do vinil com a ideia de autenticidade

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Esta pesquisa, realizada na ESPM, investiga como o conceito de autenticidade, utilizado na administração e no marketing, se relaciona com o retorno da popularidade dos discos de vinil. No estudo, o autor optou por uma abordagem qualitativa, trabalhando a partir de entrevistas com colecionadores e investigação de pontos de venda e comunidades virtuais dedicadas ao assunto.

Entre as conclusões, o pesquisador destaca que, em vista de uma rejeição por parte dos consumidores ao que é falso, virtual ou produzido em massa, o conhecimento e  o afeto proporcionados pelo ritual de ouvir discos ajuda a explicar a busca por uma jornada e uma cultura autênticas.

A que pergunta a pesquisa responde?

A análise da autenticidade e do que é autêntico está presente na vida das pessoas já há um tempo, por exemplo, na obra dos autores da teoria crítica e da Escola de Frankfurt, quando principalmente o filósofo alemão Walter Benjamin trabalhou seu campo de pesquisa acerca de entender os impactos da indústria cultural e sua inerente reprodutibilidade técnica nas produções artísticas. De lá até aqui, o estudo desse  constructo foi aplicado a objetos diversos: patrimônios culturais, gêneros musicais, bens de consumo, entre outros. Ao mesmo tempo, o disco de vinil (criado na década de 1940) vem recebendo novas atribuições de valor e, assim, há um aumento expressivo no seu consumo. O vinil foi uma das primeiras formas de armazenamento musical, sucedendo o disco de cera e precedendo outras conhecidas formas de armazenamento de música, como a fita cassete, o CD e até tecnologias mais recentes de armazenamento, como arquivos digitais e streaming online. A “volta do vinil”, como o aumento também é chamado, vem sendo registrada ano após ano, mesmo com tecnologias que permitem o acesso da música ao toque do dedo. Com isso, pergunta-se: quais os significados da autenticidade no consumo de discos de vinil?

Por que isso é relevante?

Entender, a partir do aumento do consumo dos discos de vinil, que esse mercado está sendo reaquecido e que as motivações dos consumidores desse produto possuem forte viés para a autenticidade, é também questionar-se dos significados desse retorno e como ele de fato se manifesta nas práticas de consumo. É notável que a palavra "autêntico" já foi amplamente utilizada, surgindo repetidas vezes em propagandas. Mas, embora a palavra já tenha sido usada nas técnicas de comunicação e marketing para significar "cópia genuína", ela passou, com o tempo, a ter um significado mais profundo. É nesse contexto que cada vez mais sente-se as exigências das pessoas para o autêntico, demandando uma busca crescente pela autenticidade em diferentes áreas e mesmo dentro das práticas de consumo. O escritor britânico David Boyle  diz que, nesse sentido, “uma revolução estaria começando”, e poderia representar desafios de diferentes ordens, visto que as pessoas, enquanto consumidores mais conscientes, de repente lançaram uma rejeição determinada ao falso, ao virtual, ao produzido em massa. Por isso, entender as diferentes atribuições de significado e valor é relevante para as ciências da comunicação e da administração.

Resumo da pesquisa

O conceito de autenticidade permeia diversas discussões na ciência, podendo utilizar como foco as relações humanas, objetos, itens culturais, obras de arte, entre outros. É essencial, assim, que a administração e o marketing articulem os significados da personalização de bens e do resgate histórico envolvidos no contexto da massificação, atribuindo ou resgatando valor a eles. Com isso, chama a atenção no cenário contemporâneo o retorno do consumo de discos de vinil, com sete décadas de existência, fruto de uma prática de consumo que permite a análise para o resgate histórico e busca da autenticidade. O objetivo do trabalho é, a partir dos conceitos que definem a autenticidade, identificar como essa noção está representada no consumo de discos de vinil. Para isso, foi tomada como metodologia uma abordagem qualitativa, a partir entrevistas individuais em profundidade com colecionadores, contando também com as técnicas de observação sistemática em pontos de venda e observação netnográfica de comunidades especializadas no assunto no ambiente digital.

Quais foram as conclusões?

O consumo de discos de vinil sob o viés da autenticidade traz à luz seis grandes significados:

  1.  o ritual de ouvir;
  2. a preciosidade do material gráfico;
  3. as experiências adjacentes;
  4. as experiências de compra e o garimpo;
  5. a minuciosidade das prensagens e atribuições de valor que os consumidores realizam com elas;
  6. as marcas do tempo onipresentes nessa prática, e que atuam como pistas para a autenticidade dos itens e seu apelo vintage.

Importante o destaque de que um poderoso combustível para esses significados e associações é o afeto. Nesse sentido, é no início da geração de afeto que se inicia uma jornada rumo ao conhecimento de um universo tão rico em detalhes, que passa por todos os significados achados. Ainda, a rede de contatos e as discussões dos assuntos em comunidades online ajudam nessa jornada ao conhecimento, que tem o potencial de tornar meros consumidores em exímios especialistas no assunto, permitindo que o contrário também aconteça. O conhecimento e o afeto apresentam um percurso em conjunto dentro do ritual de conhecer e ouvir discos, tornando cada personagem dessa prática de consumo protagonista de uma jornada e de uma cultura autêntica.

Quem deveria conhecer seus resultados?

Pesquisadores, profissionais e estudantes das áreas das ciências sociais e do consumo, comunicação social e administração; profissionais ou empreendedores no ramo da música ou indústria fonográfica, ou pessoas que, mesmo não sendo estudiosas ou profissionais do ramo, possam se interessar pelo assunto e desejar uma imersão um pouco maior no universo da autenticidade, do resgate histórico e da música enquanto bem cultural disponível e consumido de várias maneiras e em plataformas diferentes.

Marco Resende Rapeli  é mestre em comportamento do consumidor (MPCC-ESPM) e graduado em comunicação social pela ESPM. . No campo acadêmico, estuda os significados da autenticidade e o resgate histórico no consumo. Atua também no mercado de agências de comunicação na área de  pesquisa digital, monitoramento, métricas e estudos de saúde de marca e netnografia.

Referências:

  • BENJAMIN, W. A Obra de Arte na Era da Reprodutibilidade Técnica.

  • BOYLE, D. Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life. Londres: Harper Perennial, 2003.

  • BROWN, S. Marketing: The Retro Revolution. Londres: Sage, 2001.

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  • EVANS, M. Vinil: A Arte de Fazer Discos. São Paulo: Publifolha, 2016.

  •  GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 2008

  •  GRAYSON, K.; MARTINEC, R. Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer Research, Oxford, v. 31, n. 2, p. 296–312, set. 2004.

  • KOZINETS. Netnography: Redefined. Londres: Sage, 2010.

  •  MAGAUDDA, P. When materiality ‘bites back’: Digital music consumption practices in the age of dematerialization. Journal of Consumer Culture, Londres, v. 11, n. 1, p. 15–36, mar., 2011.

  • YAMANARI, T. T. O “Vintage” e o “Retrô” como estratégias visuais. IV Encontro Nacional de Estudos da Imagem, 2013.

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