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Como a representação de gênero é abordada na publicidade infantil

 

Esta pesquisa, realizada na Universidade Federal Fluminense, analisa, a partir de comerciais televisivos, como a segmentação de gênero é utilizada como estratégia de marketing na publicidade infantil.

Entre as conclusões, a autora destaca a intensa propagação de estereótipos  nas propagandas para crianças. Apesar de mudanças geradas em resposta à iniciativa de consumidores, existem poucos exemplos de peças que não reproduzam os  padrões tradicionais.

A que pergunta a pesquisa responde?

As questões levantadas giram em torno de como a publicidade televisiva voltada para o público infantil contribui para construir a noção do que é ser mulher ou ser homem para as crianças. Qual a representação de meninas e de meninos na publicidade infantil? Quais são os estereótipos de gênero mais presentes? Todas essas questões têm como finalidade responder à pergunta principal: como a publicidade televisiva direcionada ao público infantil representa e se dirige a meninos e meninas, colaborando assim para construção e difusão de estereótipos de gênero?

Por que isso é relevante?

Os marcadores de diferenças de gênero – feminino e masculino – estão presentes em diversas esferas da vida cotidiana. Desde antes do nascimento, com os métodos cada vez mais precoces para revelar o sexo do bebê, a família e seu ciclo social já se preparam de forma distinta para receber a menina ou menino que está a caminho. Na infância, essas diferenciações são aprendidas na escola, no convívio familiar e social e também na mídia, nos filmes, programas infantis e na publicidade voltada para os pequenos. Desta forma, desde cedo, as crianças passam a reproduzir os padrões que lhes são colocados. A própria publicidade infantil também acende um intenso debate ético e regulatório sobre a relação entre crianças, consumo e mídia, tendo em vista que os meios de comunicação são meios cada vez mais influentes na formação dos sujeitos e seus conceitos.

Resumo da pesquisa

Utilizando a epistemologia feminista e a análise de comerciais televisivos, esse trabalho busca analisar como a segmentação por gênero vem sendo utilizada como estratégia de marketing na publicidade infantil e quais são os principais estereótipos propagados. Para isso, as relações entre as categorias infância e gênero são discutidas, assim como o extenso debate teórico e jurídico sobre a regulação da publicidade para crianças. Nas peças publicitárias pesquisadas, observa-se um alto nível de segmentação por gênero. Os produtos para meninos são apresentados com características ligadas à força, remetendo-se à figura do super-herói. Já os comerciais para meninas oscilam entre representações clássicas da feminilidade, ligada ao cuidado e à maternidade, e ideais modernos de mulher, que sempre remetem à beleza, à moda e ao consumo, ligados ao ideal de musa. Essas duas representações, embora pareçam antagônicas, convergem em diversos momentos, em uma imagem de uma “supermulher”. Por último, analisa-se as recentes negociações e adaptações nas estratégias das marcas são sentidas como respostas às mudanças na sociedade e às reclamações e protestos de consumidores.

Quais foram as conclusões?

A divisão por gênero de produtos para crianças é atualmente uma estratégia de marketing muito ligada ao incremento do segmento de produtos infantis no mercado. O aumento do licenciamento (uso de personagens e marcas em produtos) e a diluição da fronteira entre conteúdo e publicidade são alguns dos fatores que contribuem para isso. Os estereótipos representados para crianças ainda repetem padrões de gênero tradicionais. Os produtos para meninos são apresentados com características ligadas à força e à velocidade, remetendo-se à figura do super-herói. Já os comerciais para meninas oscilam entre representações clássicas da feminilidade, ligada ao cuidado com os outros e à maternidade, e ideais modernos de mulher, que sempre remetem a cuidados com a beleza, a moda e o consumo, ligados ao ideal de musa. Essas duas representações, embora pareçam antagônicas, convergem em diversos momentos, em uma imagem de uma “supermulher”. Apesar de ser observado um debate na sociedade e em meios digitais sobre o tema, nas peças analisadas, foram encontrados pouquíssimos exemplos de representação não estereotipadas ou até mesmo que se coloquem contra os estereótipos.

Quem deveria conhecer seus resultados?

A discussão sobre infância, gênero e publicidade infantil toca fundamentalmente pais, professores, profissionais da educação e da comunicação, em especial publicitários, além de coletivos feministas. Mas, como esses são temas transversais e como a educação das novas gerações é um tema de debate público, qualquer pessoa com interesse no tema tem na pesquisa um compilado importante de análises e informações.

 

Julia Santos Rodrigues Dias  é graduada em comunicação social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e mestre em mídia e cotidiano pela Universidade Federal Fluminense. Além de pesquisadora, é produtora e comunicadora. Atualmente, cursa a especialização em políticas públicas para igualdade na América Latina pelo Conselho Latinoamericano de Ciências Sociais e é redatora de imprensa e redes sociais do Instituto Sul-Americano de Governo em Saúde.

Referências:

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