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Como as reações do público têm mudado a publicidade no país

 

Esta pesquisa analisa a maneira como campanhas publicitárias brasileiras são contestadas pelo público, com foco nas reações geradas na internet. A autora analisa documentos do campo publicitário e denúncias feitas ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), entre 2005 e 2015, para entender como as interações online têm afetado a recepção e a produção de propagandas no Brasil.

Entre as conclusões, a pesquisa destaca a necessidade de um comprometimento maior de publicitários e órgãos regulatórios com as pautas apresentadas pelas novas práticas de contestação, como a eliminação de estereótipos das propagandas.

A qual pergunta a pesquisa responde?

A questão central desta pesquisa é: como os tensionamentos entre o campo publicitário brasileiro e a sociedade têm estimulado o surgimento de práticas de contestação da publicidade?

A propaganda está imersa em praticamente tudo o que assistimos ou consumimos, de vídeos no YouTube a jornais impressos. Se pararmos para pensar, todos nós, em algum momento, já criticamos ou comentamos alguma publicidade. Contudo, seria quase inimaginável, há alguns anos, pensar que a crítica de uma única pessoa sobre um anúncio poderia rapidamente tirar uma campanha de circulação, como aconteceu no ano passado. A pesquisa discute as mudanças nas formas das pessoas efetuarem as críticas à publicidade e como isso tem mexido com os modos de produção dos anúncios no país.

Por que isso é relevante?

A veiculação de publicidade é responsável por R$ 358 bilhões do PIB brasileiro. O Brasil ocupa, hoje, o 6º lugar em investimento publicitário no mundo. Esses números ilustram a importância do setor para a economia brasileira e também dão pistas sobre a sua relevância social. Raymond Williams (1995) comentava que a publicidade é um sistema comercial, mas também mágico, porque enquadra os significados sociais que dão sentido ao que consumimos. Um exemplo: sem a publicidade, a cerveja seria apenas um líquido espumoso de coloração amarelada, dotado de teor alcoólico. Nos anúncios, esse produto ganha dimensão simbólica: se transforma em um meio de socialização, em um potencializador do desempenho sexual, em uma forma de afirmação social. A publicidade é capaz de conectar nossas experiências aos significados sociais compartilhados, e transmiti-las para milhares de pessoas por meio dos anúncios que circulam nos mais diversos veículos de comunicação. Diante dessa importância econômica e simbólica, uma pergunta que geralmente passa despercebida é: como as pessoas se posicionam frente à publicidade e como isso pode impactar a produção dos anúncios?

Resumo da pesquisa

A tese é interessada na relação que as pessoas estabelecem com os anúncios e busca compreender como os tensionamentos entre o público e o campo publicitário têm estimulado a configuração de práticas de contestação. Essas práticas são um tipo de participação das pessoas na publicidade, com características específicas, realizadas na internet.

Para compreender a constituição histórica dos tensionamentos entre publicidade e sociedade, o trabalho retoma a trajetória do campo publicitário brasileiro desde o início do século 20 até o período atual. A partir disso, é realizada uma análise de 116 documentos de instituições da publicidade e de 1.457 denúncias de receptores ao Conar no período de 2005 a 2015, chegando a três principais temáticas. São elas: crianças e adolescentes, bebidas alcoólicas e “politicamente correto”. Aspráticas de contestação da publicidade são discutidas a partir  desses três principais temas motivadores dos embates, e a tese aponta cinco características das práticas de contestação da publicidade:

  1. São geradas e geradoras de tensionamentos
  2. São coletivas
  3. São midiáticas
  4. Buscam reconhecimento
  5. Têm gênero

Quais foram as conclusões?

Frente à lentidão do campo publicitário para dar retorno sobre as críticas e ao seu pouco interesse em estabelecer diálogo com a sociedade, as pessoas aos poucos criam outras formas de expressar sua insatisfação, que chamamos de práticas de contestação da publicidade. Têm destaque as críticas que demandam por reconhecimento na publicidade, especialmente em relação às mulheres. As pessoas protestam para que a publicidade abra mão dos estereótipos e passe a representar de forma mais realista alguns grupos sociais em seus anúncios. Essa demanda se intensifica quando o foco são as questões de gênero, com a emergência de críticas sobre a objetificação sexual das mulheres e o estímulo a comportamentos discriminatórios em relação a elas. No caso das críticas à publicidade, podemos afirmar que “o pessoal nunca foi tão político”. O slogan que marcou o desenvolvimento dos movimentos feministas “vem sendo reescrito” (Miskolci; Pelúcio, 2017, s/p). As pessoas transformam a indignação em ações coletivas por meio de suas práticas de contestação, adquirindo repercussões que impelem, algumas vezes, a mudanças nas formas como o campo publicitário aborda e considera esse tema.

Campanha do Conar veiculada em 2014 busca reforçar a confiança das pessoas no órgão:

 

 

Quem deveria conhecer seus resultados?

Organizações sociais e pessoas que se interessam por questões sobre a veiculação de propagandas de bebidas alcoólicas; a relação da publicidade com crianças e adolescentes e a demanda contra a discriminação nos anúncios – principais temas de embate entre o mercado publicitário e a sociedade identificados nesta pesquisa.Também todas as pessoas que desejam debater o papel social da publicidade e suas formas de regulação. Nesse grupo estão incluídos, claro, os próprios publicitários e entidades como o Conar, que, conforme aponta a pesquisa, precisam necessariamente se comprometer com essa discussão se quiserem sobreviver na sociedade contemporânea.

 

Laura Hastenpflug Wottrich é publicitária e doutora em comunicação e informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul . Fez graduação em comunicação social e mestrado na Universidade Federal de Santa Maria. Atua como coordenadora do Núcleo de Publicidade e Marketing da Fundação de Economia e Estatística do Rio Grande do Sul. Tem interesse no estudo da publicidade a partir dos estudos culturais e de recepção.

 

 

 

Referências:

  • MISKOLCI, Richard; PELÚCIO, Larissa. Gênero, sexualidades e mídias contemporâneas: do pessoal ao político. Revista Estudos Feministas, v. 25, n. 1, p. 263-268, 2017.
  • VALENTE, Suelen Brandes Marques. A sociedade questiona a publicidade: um estudo da atuação da sociedade civil organizada na regulamentação da publicidade brasileira. Comunicação & Sociedade, v. 37, n. 3, p. 469-493, 2015.

  • WILLIAMS, Raymond. Advertising: the magic system. In: DURING, Simon (org.). The Culture Studies Reader. London: Routledge, 1995, p.320-336.

 

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