Dissertação - A identidade territorial gaúcha no branding das marcas regionais: caso da marca da cerveja Polar

Autora

Giovana Goretti Feijó de Almeida

Lattes

Orientadora

Ângela Cristina Trevisan Felippi

Área e sub-área

Comunicação Social e Desenvolvimento Regional, Publicidade e Propaganda e Branding

Defendida em

Unisc (Universidade de Santa Cruz do Sul), Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional - 28/02/2015

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Este estudo de caso sobre a cerveja Polar, do Rio Grande do Sul, busca compreender como a identidade territorial gaúcha é utilizada estrategicamente, nas campanhas publicitárias de 1999 a 2014, para fortalecer essa marca regional, comprada por uma empresa transnacional. Segundo a autora, os resultados apontaram para o uso do território como arena de consumo das marcas, expondo as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas.

A qual pergunta a pesquisa responde?

Os elementos identitários dos territórios têm sido incorporados às estratégias das organizações na promoção de seus produtos, principalmente as marcas regionais que se utilizam do branding para se fortalecerem, apropriando-se de identidades que não são inerentes a um produto e nem a uma marca, mas à identidade do território. Busca-se compreender a forma como a identidade territorial gaúcha foi e é utilizada no branding das marcas regionais, no estudo da marca da cerveja Polar, a partir de suas campanhas publicitárias de 1999 a 2014. Concentra-se em: 1) entender quais argumentos as marcas regionais mobilizam em suas campanhas publicitárias que as fazem identificar-se com o território gaúcho e, 2) verificar se a estratégia adotada trata da promoção das marcas nos territórios ou da promoção das potencialidades de um território através das campanhas de marcas regionais. O trabalho abrange ainda a análise dos 15 anos da gestão estratégica da marca Polar, desde a venda da marca à AmBev, a caracterização do processo da construção da identidade da Polar posicionada como produto cultural e a discussão do capital global versus o regional.

Por que isso é relevante?

As estratégias de uma marca podem trazer dimensões significativas para um território onde são realizadas suas ações. A relevância desta pesquisa se concentra na ideia de que o branding das marcas que utilizam a identidade de um território pode ser também utilizado como ferramenta estratégica para a promoção de desenvolvimento dos próprios territórios, que devido à globalização acabam competindo entre si. Investiga-se a identidade territorial apropriada pelas marcas regionais, adquiridas pelas transnacionais, que se valem das falas e das imagens em suas estratégias de branding. É uma oportunidade de analisar e investigar o que acarreta às regiões terem marcas que se apropriam das identidades territoriais para comercializarem seus produtos. Discute-se a relação do global versus o regional através do branding da marca Polar e se analisa a gestão estratégica da marca na sua identificação com o território correspondente ao Estado do Rio Grande do Sul.

Foto: Reprodução

Tela de carregamento do site da marca Polar
 

Resumo da pesquisa

Pesquisa centrada na análise da identidade territorial gaúcha utilizada no branding das marcas regionais, no caso da marca Polar, em suas campanhas publicitárias, de 1999 a 2014. Discutiu-se a relação do global versus o regional através do branding da Polar, analisando a gestão estratégica da marca na sua identificação com o Rio Grande do Sul. Os objetivos abrangeram a identificação do branding da marca Polar associada ao território gaúcho, a análise da gestão estratégica da marca por meio do material publicitário da Polar, a caracterização do processo da construção da identidade da Polar e a discussão do capital global versus o regional por meio de estratégias de branding. Discute-se o capitalismo contemporâneo, as teorias sobre o branding e identidade cultural e um conjunto de conceitos, dentre eles, região e território. Parte-se da pesquisa qualitativa, revisão bibliográfica e pesquisa documental, constituída da coleta de materiais de comunicação da Polar na internet, tendo como técnica o estudo de caso. Os resultados apontaram para o uso do território como arena de consumo das marcas, expondo as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas.

Quais foram as conclusões?

A identidade territorial, empregada como estratégia de branding da Polar, utiliza fortemente a identidade gaúcha na comunicação da marca, demonstrando que, quando se trata de marcas, várias identidades podem servir de matéria-prima para seu posicionamento. Os resultados apontaram ainda para o uso do território pelas organizações como arena de consumo das marcas de seus produtos mercadológicos, evidenciando as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas e expondo um território de marcas e outro de marcas no território.

Quem deveria conhecer seus resultados?

Pesquisadores, estudantes e profissionais de diversas áreas como: desenvolvimento regional, branding, comunicação, publicidade, administração, ciências sociais, dentre outras áreas afins.

Giovana Goretti Feijó de Almeida é doutoranda e mestre em Desenvolvimento Regional pela Unisc (Universidade de Santa Cruz do Sul). Publicitária especialista em branding pela mesma universidade. Pesquisadora-membro do Observatório do Desenvolvimento Regional. Atualmente é consultora de projetos culturais e idealizadora da Plataforma Publica-me focada em pesquisa científica (www.publicame.com.br). Realiza pesquisas nas áreas do branding, place branding comunicação, identidade territorial, estudos culturais, estudos urbanos e desenvolvimento regional.

Referências

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  • CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. São Paulo: Paz e Terra, 2006. 
  • GOBÉ, Marc.  A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. 
  • GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, In: Revista ESPM,  São Paulo: v. 10, ano 9, p. 86 – 103, março/ abril 2003.  
  • HALL, Stuart.  A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
  • OLIVEN, Ruben George. A parte e o todo: a diversidade cultural do Brasil-nação. Petrópolis: Vozes, 1992.
  • PINHO. José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
  • RAFFESTIN, Claude. Por uma geografia do poder. São Paulo: Ática, 1993. 
  • SANTOS, Milton. A natureza do espaço: técnica e tempo, razão e emoção. São Paulo: Hucitec, 1996. 
  • WILLIAMS, Raymond .Cultura. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2000.

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